慎防可变数据印刷的陷阱

    据相关统计，迄今为止在全球互联网上流传的网页数目已超过500亿，互联网正在从传统出版传播领域夺取可观的绝对印量和相对份额。尽管互联网逐渐地演变成为“一对一传播”的中心，然而今天基于互联网的个性化传播事业的发展情况尚未明朗，它对传统传播媒体市场的冲击更是个未知数。因此，印刷传播依然是“一对一传播”高度有形的方法，特别是在业务推广的活动中。目前，大多数商函的印刷均离不开销售产品、开拓市场的目的。毫不奇怪，在过去数年间，统计数据显示了国内直邮函件产业持续的快速增长。通过数码印刷，人们慢慢地发现，个性化的价值并非是传统胶印制作的大量直邮函件所能实现的。纵使很多人士了解及接受个性化营销的观念和价值，国内的个性化传播事业仍然处于孕育期。近期，从业内人士交流得悉，大多数国内的专业营销机构及商业印刷公司似乎仍未能从纸张媒体上的个性化传播中获得显著盈利。

    投资可变数据印刷进行个性化或定制的营销工作，切勿受部分数码印刷设备或软件供应商的非专业代表为阁下提供的推销方案所误导。阁下除了要考虑是否选购合适的数码印刷设备及相关软件进行个性化商函印制，或将可变数据印刷“外包”给诸如在本刊出现的数码印刷服务供应商外，您还需要采纳新的生产方法，新的工作流程和新的营销思维......并需透彻了解如何提高可变数据印刷成效的方法！下面我们列举部分要领，希望能为准备从事个性化营销的朋友提供一定的帮助。    

    提高可变数据印刷（VDP）成效的要领    

    1.精准的客户数据库：成功的VDP推广活动需要采用优秀的营销人员和精准的营销数据库。两者缺一不可。仅采用先进的打印硬件和软件科技一定不能使阁下立即变成一位营销或广告天才。您需要了解什么才能使个性化商函发挥出卓越的营销作用。“巧妇难为无米之炊”，条理清晰并包含着目标群众所需各项参数的客户数据库是有效VDP行动的首要条件。客户数据库的及时更新和日常维护更是长期个性化营销计划不可或缺的一部分。计算机术语中有云：GarbageIn,GarbageOut——意即“输进垃圾，出来垃圾”。试想，当错误的数据生成数量浩大但错漏百出的印张时，营销人员只会全面地启动“垃圾出来”的自动化过程。此外，当首次开始使用特定的数据库，勿忘抽样检查数据是否真实准确，并及时修正发现的问题。    

    2.收件人看到自己的名字再不算是什么：传统公式化的直邮函件已不能产生任何突出的效果，客户对带有他们名字、通过喷墨打印的信封或信件已经感到麻木。商函广告必须能在片刻之间刺激受众的大脑，获得他们至少瞬间的关注，否则邮件将直接被毁掉或回收。有些广告商将每位客户的姓名印制在对他们毫无价值的方案上，而不是提供针对每位读者的个性化提案。结果：我们即使看到我们的名字也未必能带来什么特别的感觉！    

    3.发送收件人关心的内容：受众关注商函的内容与否，与他从商函实际获得的个人好处直接相关。所以在发送个性化商函时，营销人员要确保同样的内容应发送到对口的受众群体，或不同的受众都应该收到他们各自所关心的内容。按照调查结果和分析，选择收信人关心和感兴趣的具体事物，并把相关的产品图片醒目地放在邮件上。如果您选择正确，图片将赢得顾客的注意，意味着直函邮件已取得初步的成功。若要向顾客展示他们喜爱的事物，您必须知道数据库内每位人士真正关心的重要事情。营销人员对数据库内容的挖掘和在商函的巧妙应用，将直接影响个性化商函的最终效果。    

    4.先观察数据、咨询，再设计销售方案：最佳VDP的营.方案是将焦点优先放在数据库源的整体受众，而并非局部群体（如潜在买家），并要求市场营销人员首先观察现有的数据库，并提问：“就他们所需的，我们可以提供什么？如何能让他们知道我们产品和服务的优势！”与之相反的是先了解产品后提问：“我如何能找到买家？”若在特定的数据库内没有独特和明显特征的个体，您将不可能给该个体提供一项独特的方案。如果您仅有的是地址，或许您仍能使用库内数据使邮件更有价值。试想：“我该如何采用这信息使读者的生活更轻松？”比如，您可使用邮政编码打印读者所在位置的地图或提供就近的经销商信息。    

    5.内容简而清：内容应尽量设计的让收件人容易明白，并做出采购的倾向，订购产品的有关步骤也要简单。一般人在翻阅刊物时都是以放松和休闲的态度去浏览，不会以紧张的心态记忆刊物里的内容。为使受众留下全面深刻的印象，商函广告设计最忌信息繁多复杂而主题不清。

    人的记忆力及集中力是有限的，在短时间内不可能牢记过多的事情，而需经常性定期呈现或提醒才能将事物牢记下来。广告营销和市场推广的操作原理亦然。广告内容贵精不贵多，每次最好只要展示一至两个重点。宁愿通过多封邮件分期提供不同侧重点的信息，切勿在一封函件中表达多种信息而令收件人望而生畏，失去阅读的兴趣。此外，若营销人员能设计一些读者愿意贴在墙上或放在办公桌上长期保留参考或欣赏的内容（如工艺独特和艺术色彩浓厚的中国传统工笔画，或带有知识性内容的三角台历，当然附有广告性质），则可延长受众关注信息的期限。

    6.吸引受众的标题：好标题能将读者反馈率提升2,100%...在信息泛滥的现代社会，人们都是选择性的去获取自己所需要的信息。据统计调查显示，普通人在翻看大众化的商业杂志时，他们目光停留在每一广告页面的平均时间不会超过十秒！事实上，每一信息停留在人们眼睛的平均时间变得越来越短，并且信息要有足够的吸引力才能让读者的眼球多待一会儿。一般读者阅读的习惯都是先看标题的文字和画面来决定是否将内容继续浏览下去。醒目诱人及能引起读者关注或共鸣的标题文字和主体插图等的综合版面设计，将会进一步提高读者的阅读率和回复率，大大提升个性营销的效果。    

    7.信息的时效性和发送频率：“及时到位（JIT）”是指当客户有需要时，即时提供他们所需的相关资讯及产品。若营销人员能掌握客户需要产品的时间周期，“及时”发送客户所需的市场信息，往往会使客户毫不犹豫，下定决心订购被推广的产品或服务。信息来得太早，时机尚未成熟，客户不会轻易行动，只会将信息搁置和逐渐遗忘。信息来得太晚，采购决策或行为已成定局，无法改变！很多时候，营销人员不一定能准确判断客户对产品的需求周期，便只能依靠高频率或定期发送相关的促销邮件，不断提醒客户，期望通过多次的投递能赶上顾客采购的节拍，从而增加广告和市场推广的成功率。        

    8.采用多浪渐进式的传播：广告及传播行业的专业人士深谙：短暂的市场推广及广告促销的投入未必能带来即时明显的回报，很多产品或服务的采购行为需要经过一定的蕴酿周期才能完成，而且客户经常需要经过一段时间的视觉互动和形象交流才能接受一家新的产品或服务供应商。除非广告及产品的内容能给受众带来刺激或共鸣，偶而或一次性的广告及推广行为通常只能给受众留下模糊的印象——深刻的印象通常需要多次及渐进式的定期展示才能培养出来。因此，仅仅靠一封个性化的邮件还不足以完全打动客户和促成采购的行为，还需要经过额外两三个或更多回合的定期、目标明确和步步跟进的商函促销，才能将客户的购买欲望变成实际行动。同样，在投放广告的策划过程中，长远周密、连贯相关且有针对性的广告投放和回收计划是广告投资回报的保证。   

    9.清晰标明最终期限:现代都市人生活繁忙，分秒必争，永远有做不完的事。多数人已习惯不急不做，并按一定的规律来安排事情的处理顺序。除了按事情的重要性来进行处理外，大部份人倾向按照必须完成的最终期限(Deadline)来排序，期限越远的通常处理的也越晚。若要提高客户反馈率，营销人员必须设法给客户制造回应的压力，如设定一个可让反馈读者获取赠品的最终期限，绝对不能遥遥无期的等待。最终期限离发送信息的时间越短越好，切忌全年或终生有效，以免收件人将反馈事情忘掉或置于非优先处理的事情内！为了清晰的体现时间观念，在商函内应明显标明顾客必须在什么时候向广告主反馈客户采购的决定，并声明在最终期限前必须完成哪些事项。    

    10.刺激即时回应的优惠:据统计，带有实际优惠的商函广告能增加高达300%的反馈率。一般收件人对营销商函或其广告内容回应都存有蕴酿期，不一定会即时产生反应。如果营销人员及广告商以最终客户反馈率衡量商函广告的成效，并要求缩短客户反应的周期，在最短时间内看见广告及促销的效果，便要采取刺激客户即时回应的行动。“短暂性”的价格折扣或变相的价格优惠（如买一送一等）通常能刺激客户即时的反应，将他们既有的采购欲望立即转变成购买的行动，达到在短期间销售额和市场占有率猛增的目的。同时，广告商能获得额外新客户的光顾，将更多潜在客户转变成现有客户，从而扩大现的客户数量并丰富数据库源。    

    11.让客户很容易说“是”：多年来直接营销专家深谙：使顾客能容易说“是”将是一个事半功倍的业务推广方法。所以他们提供800的免费直拨电话号码，使人无需犹豫拾起电话和给卖方下发订单。他们与银行合作，提供客户分期付款（有时甚至免首期），又或与信卡公司联手，接受客户通过信用卡结账——因为他们知道客户采用分期付款或使用信用卡号码采购支付，将会更加轻松和方便。通过为客户填写订购表格，您也可采用可变数据印刷使客户的采购行为变得更加容易！在商函内容中的“是，我将购买”的部分预先打印上客户的个人资料(如名称，地址等)，使他们轻松简便的签上名字便可申请购买和安排付款……   

    12.商函内部和外部个性化：据统计，约78%的封口商函邮件在未被打开前已被遗弃。如果您的个性化商函是装在密封的信封内，请务必在邮件外部展示夺目诱人的个性化内容。如果您能使收件人打开商函，您将延长他们对信函的注意力。在收件人采取行动的片刻，即使是他们只打开函件折叠封口的部分，您已完成了一个让潜在客户“介入陷阱”的步骤，并且让他们的注意力逐步上升。   

    13.个性化营销的性价比：由于个性化直邮函件能引发更多收件人的反馈，减少未被开启及被投掷入垃圾堆商函的数量，个性化的信函能增加销售量，并能戏剧性的给营销人员及广告商带来更佳的效果。但同时因为所采用的科技比较先进，工作流程更加复杂，设备和耗材比较昂贵，并且操作员工更加缺乏，可变数据印刷的操作成本要比普通胶版印刷高，个性化印刷服务供应商需要收取更高价格才能完成任务。因此，除非别无他计，否则尽量避免采用可变数据印刷设备进行大量打印。若真的需要打印，必须懂得采用最经济的方法去完成任务。举个例子：现时很多打印设备供应商都推出按张收费的“耗材、零配件和维修服务全包方案”。在这种计算方法下，采用多联贴纸（如每张带有十个不干胶贴的标签）打印收件人地址信息，要比直接在每个信封正面打印划算得多！    

    14.预先印制信函的固定部分：可变数据印刷的大部分费用都发生在耗材方面：墨粉、感光鼓和数码印刷机采用的任何易损部件。要将成本降至最低，就需要减少可变数据印刷机的使用。采用传统印刷机印制所有静态(非可变)的信息，然后通过可变数据印刷机打印可变的信息内容，将能有效地降低整体印制成本。    

    15.降低装订的损耗：常规印刷工序中，为了补充在生产过程损坏的印张，一般都额外多印3%～5%的数量，以供加放替换。在可变数据印刷作业中，装订环节产生的废品意味着某些受众将不会收到您为他们打印的宝贵提案。营销人员需确保在装订过程中，任何被损坏的函件都将被保留，并且设有一套方案和工作流程，将报废的商函重新补印加工。    

    16.多媒体营销互相配合：在信息发达的今天，各类媒体以不同的形态出现，受众亦习惯同时从多种不同媒体获取信息。作为专业营销人士，若能充分了解受众选用媒体的特性和偏好，再把传播的内容通过受众经常采用的媒体发布，将会获得相得益彰的营销效果。除了通过商业信函和可变数据印刷去传播个性化的商业信息，市场人员台向目标群众发布各类信息，实施媒体独立的出版工作或跨媒体的目标营销——最终达到向受众进行多元化的横向传播，从而增强综合营销的力度。    

    17.从简单方式开始尝试：如果在可变数据印刷过程中只需套印名字，将是轻松快捷的起点。在全面实施新的工作流程之前，先从事简单的可变数据印刷作业，热身一番将带来一定好处。负责数据库的员工能体会在提供数据进行印刷过程中所牵涉的各类事项，负责印刷员工能实践如何从数据库接收简单的数据，所有员工都能领会洁净数据的重要性。“先学行，后练走（FirstWalkthenRun）”——从简单的任务起步，比从复杂的工作开始有莫大的好处。

    很多著名跨国企业的个性化营销商函的内容设计、应用及执行都包含着上述的要领。   

    例（一）：德国奔驰（MercedesBenz）汽车公司在汽车售出三年后，便会给车主主动发出个性化营销函件，介绍奔驰最新推出的各类车款和产品，并同时提供异常吸引车主的“以旧换新”的购车安排和高达4,100美元的额外友情折扣优惠。此项特惠的有效期为一个月。由于国外第一手新车市场的转手期约为三年，客户对此项推广活动反应都异常热烈，平均有25%的收件人都在促销推广期间参与此项“以旧换新”的特惠购车安排。本案例明显应用了：（1）发送收件人关心的内容，（2）及时到位（JIT）的概念，（3）刺激即时回应的优惠，及（4）清晰标明最终期限等上述个性化商函的关键元素。   

    例（二）：美国迪斯尼（WaltDisney）近期给在当地居住的目标群众发出个性化商函，推出特惠价格征收本土会员。首次促销商函发出，第一浪的营销成功率仅有1%。相隔三周后，迪斯尼向同样的群体发出进一步推广的跟进邮件，进行第二浪商函营销，这次促销成功率明显上升至4%。再隔两周后，迪斯尼向未入会的同一群众发出第三封推广商函，重新强调申请特惠会籍的最终期限即将来临，呼吁收件人把握最后机会，及时做出入会决定。迪斯尼在这最后一次的函件中征集了17%的目标群体为会员！在这为期两个月共三个回合的渐进式个性化商函推广中，迪斯尼共征集了22%的目标群众成为它的会员，比一般非个性化商函的平均2%的反馈率要高出10倍！本案例明显应用了：（1）采用多浪渐进式的个性化传播；（2）刺激即时回应的优惠；及（3）清晰标明最终期限等成功商函的要领。

    通过可变数据印刷商函进行个性化营销，能明显的为企业带来更多潜在客户的咨询和准备购买的行为。对很多产品及服务来说，潜在客户的咨询并不意味着即时的订购，让准客户变成最终客户还需要通过一段漫长的业务开展和谈判过程，汽车、房产、保险、出国留学、旅游服务等行业便是类似的例子。因此，要提高整体销售的业绩，企业在个性化营销之后的客户跟进工作同样十分重要。    

    当然，除了直邮商函营销外，销售工作还可通过很多其他方法促成和完成，其中包括各类大众传媒的广播、主动的电话营销、口碑相传、客户转介绍系统和提高现有客户忠诚度和再采购行为的“客户保留计划”等。再者，在通信科技发达的今天，个性化传播已不再局限于商业信函的应用领域——它在电子邮件，数字电视和手机短信等领域同样存有巨大的发展空间。视乎个别企业产品的特性和客户市场的结构，不同的产品和服务在营销管理上将会存有最适合它推广业务的各类传播媒体的组合。企业需要按自身的条件和情况选择最优化的营销途径，无需盲目跟风。