传统出版社向现代内容品商的转型

    文化产业的发展在提升到为国家软实力组成部分的高度之际，渊源可以追溯到北宋年间的传统出版业作为文化产业的重要构成，如何融入这一极具时代意义的潮流中，引起了业内业外的广泛关注。一段时间以来，我国大陆的五百多家出版社以改制转企和引入数字技术两大行动，回应了国内外热心人士对传统出版业在新时期逐步转型的期待。

    改制转企给出版业带来的机会与挑战

    1978年以后，改革开放的国策几乎影响了所有的产业领域，出版社也开始实行所谓的事业单位、企业化管理的经营模式。但由于政府主管部门视出版业为一“特殊的产业”，故而其企业化的程度是远远不够的，与改革开放以来其他国有企业的变化相比，出版业的企业化还仅仅是一个目标。直至目前，在政府主管部门的大力促进下，我国现有的出版社绝大部分已完成了改制，将出版社的事业单位性质彻底地改为企业。但总体而言，真正具有现代企业制度的出版社现在只能说还处于形成之中，这是我们必须认清的我国大陆出版业的现状和特点。

    出版社改制转企的初步完成，给出版业带来的机会与将面临的挑战，会是很多方面的，从近期产业宏观层面的态势看，主要将面对的是进入与退出机制的市场化问题。

    长期以来，我国大陆的出版业，政府实行的是严格的主管部门审批制度，所以整个出版业不存在一般企业必须面对的进入与退出问题，也无需建立企业的进入与退出机制。就是在1978年改革开放之后，出版社的行为已十分市场化，但进入和退出出版业的机制依然是不存在的。严格的政府主管部门审批制，使能否进入出版业不决定于企业的资源禀赋，当然是否退出也同样不取决于出版社经营业绩，实际上多年来也没任何一家出版社因经营业绩不善而退出出版业。

    但是在改制转企之后，出版社在出版业内的进入与退出机制，将会发生根本性的转变，转变的实质是政府主管部门掌控的审批制，必然会受到进入与退出机制市场化显性的和隐性的挑战。显性的，是指从制度上改审批制为备案制，进入与退出机制与一般企业等同；隐性的，是指在制度尚未根本改变之前，以资本的形态进入或退出出版业。但无论是以显性还是隐性的方式，资本与市场的力量都会冲击整个出版行业原有的稳定结构，促使其重新组合的同时也会弱化政府审批制的执行力。眼下可以预见的冲击，主要来自于行业外的战略投资集团和国外的大型传媒集团。

    国内行业外的战略投资集团对出版业的转企改制反应是极为敏锐的，可以说早在中国加入WTO之际，这些投资集团就看好了这块产业园地，囿于当时的政策限制，行业外的投资流入主要在出版行业的产业链下游落地，即投在印刷、发行和销售等环节上。我国目前出版社的产业布局，有着深刻的计划经济痕迹，是很难满足日益扩张的市场需求的。若仅从产业经济的角度来分析，出版业的利润大头在整个产业的上游即内容经营这一段，资本逐利的本性必定会引导他们向利润相对丰厚的产业链段渗透，这从资本的运营和投资的选择上来说是合理的、无可厚非的。投资既为逐利而来，那就不太可能把它的活动范围局限在下游链段上，更不用说掌握了下游链段的资本必定也会影响上游链段这一不争的产业发展事实了。改制转企之后，形形色色的逐利投资流向出版产业链的上游将会合法化，出版业原来有计划经济痕迹的产能布局很快就会被冲破。
 

    西方发达国家在市场经济制度下运作的出版业早在1980年代后就出现了出版产业多元化的格局，出版业和传媒业几乎无任何界线，多元经营的特色使西方发达国家的出版传媒产业具备了极强的整合能力。我国政府出于对本国出版业的保护，加之赋予新闻出版业完成意识形态喉舌性任务的要求，利用WTO允许的文化多样性原则设置了贸易和技术壁垒，以政府审批的方式限制了西方发达国家出版传媒集团进入我国图书市场。但随着我国经济融入世界经济体系的步伐在加快，中国在国际大家庭中作为一名负责任的成员形象正在崛起，中国大陆的出版业向西方出版传媒业逐步开放仅是个时间问题。这次改制转企完成后的中国出版业，初步形成了可以做大做强出版产业的制度平台，实际上也为西方发达国家的出版传媒业集团进入国内市场提供了可行的运作渠道。在这种国内外资本均有渗入中国出版业意愿的趋势下，中国大陆的出版业的进入退出机制将很难再以审批制为继，进入与退出机制的市场化在改制转企之后是出版社很难回避的现实，整个出版业产能的重构和企业组织格局的重组将成必然。

    数字技术的引入将加剧出版产业风险化

    数字技术和出版产品的数字化对传统出版业的影响还刚刚开了个头。业内人士对这个影响有多种看法，如数字化使出版信息海量化，出版资源准无限化，为知识产权的保护提供了有效的技术手段等等，都有一定的道理，但从根本上说，数字技术的引入更加剧烈地把传统出版业推向了风险化。

    传统出版业产品的内容载体同质性，往往会令人认为出版业的产品本身与其他行业无区别，但由于产品所涵有的内容差别巨大，所以即使是纸质图书，也存有很鲜明的风险产品特征。数字化技术引入之后，这一特征将会愈加明显。数字化技术有效地缩短了图书出版业的产业链，网络技术的普及几乎让作者与读者的见面可以是即时的，这就使原先被视为有极高进入门槛的著书立说形式上很快“平民化”了。从出版的功能上来评价，一个个人的网上博客就是一家出版社，传统出版的编、印、发产业链在“武装”了数字技术之后，呈现出极为扁平化的趋势。各种不同学科、不同层次、不同形式的作品，极端地说都可以“是骡子是马拉出来遛遛”，直接与读者见面，直接接受市场的检验。在此之前的以纸质书为主的传统出版业几乎是不可能的，因为受技术条件的限制，最起码的，出版社必须考虑能覆盖印制成本的最低印数。据基本的统计，纸质书在图书市场上的销售表现有着明晰的“一九律”，按图书的内容（学科类）、按不同的出版社（版别类）、按责任编辑（责编类）的不同口径统计，都能得出其中不到10%的图书品种创造了90%以上的利润，由少数项目（10%以下）完成90%以上的利润，这是一个衡量产业是否具有风险性质的重要指标。纸质图书已如此，数字技术引入后的多元化内容载体，使载体（广义图书单元）的数量几乎无限，通过简单的类比我们就可以得出广义图书单元的“胜率”将会远远低于传统的纸质图书，但却可以创造总量上远远高于传统出版业的利润，就证明了传统出版业在引入了数字技术之后，其原有的风险业特征将不断被强化，出版能力和传统出版社的资源禀赋会面临一次无法回避的彻底洗牌，催生的将是全新的出版业核心竞争能力。

    传统出版业向内容品商转型

    我国大陆传统出版业在近期发生的重大变化，首选是改制转企和数字化技术的引入这两个方面。改制转企是从制度上迫使传统的出版业向现代企业的组织转变，数字化技术的引入则是从技术上促使传统出版业向现代企业的功能转变。这两种转变都是根本性的，原因就在于这种转变使传统出版业现有的优势逐步被替代和弱化。 
    在此之前，出版业优势何在呢？除了由政府所赋予的垄断经营特权之外，出版业作为知识型的风险企业，主要握有的是人才、品牌、信息等软性资源优势，品牌的优势在改制转企和数字化技术引入的状态下可能变化不大，但人才和信息的优势就不可能维持不变。人才优势在于你的队伍能否迅速适应这种变化，历史的经验证明要做到这一点是困难的，因为你原先握有的实现手段落伍了。信息优势传统的出版业主要表现为积累型的、资料型的，这恰恰又是数字化技术最能发挥作用的领域，开放式的数据库功能可以完全替代积累型的信息资源优势。

    由于传统出版业的组织设计是集编、印、发功能于一身的，近十年来，图书市场因教育事业大发展而迅速扩张，使得出版社在粗放的经营模式下，也能获取丰厚的利润。这种粗放的经营模式的核心就是把大量的人力和物力投入到与其他传统行业几乎完全雷同的营销手段上，丰厚的利润和销售规模的扩张冲淡了作为出版业最为重要的功能——对发现创新内容的关注，以至于就是在传统的模式下，各个出版社之间也是选题重复、营销手段趋同等等，摊薄了利润，使出版业陷入难以自拔的红海之争。

    数字化技术的引入与行业外资金的大举渗入，出版业传统的带状产业链已被截断，取而代之的是扁平化的模块式产业集群，原先固有的编、印、发产业链形态必然会重新整合，这就使传统意义上的出版社必须重新审视自己的生存空间和发展优势。出版业作为一个已存在近千年的古老行业，其生生不息的核心在于发现内容的创新能力，技术上的新突破曾多次使出版业有了跨越式的发展，市场需求在特定条件下的扩张也曾使出版业的规模迅速膨胀，但出版业内在的核心能力是不会改变的，没有了发现内容的创新能力，或者说社会发展和进步不需要这种能力了，出版社也就没有必要存在了。

    转企改制和出版手段数字化之后，传统出版社的产业形态将会发生根本性的改变，在链状的产业形态转为块状的集群形态之后，传统出版业真正握在手的优质资源，是整个产业群的顶端——内容！在一个公开、公平的市场中，选择产业模块的何方作为自己企业的经营核心，理论上最终所能获取的均为市场平均利润，但实际情况并非如此，原因很简单，企业握有的资源是不同的，这其中主要是人力资源的不同。内容本身并不是出版社的资源，之所以出版社能成为内容的经营者，在于出版社有人发现了这些内容的潜在价值，有什么样的人就能发现什么样的内容，有什么样的编辑就能有什么样的作者队伍。内容经过出版社的再创造，使内容转化为可以投向图书市场的内容品，或载体更为广义的阅读市场的内容品。内容的价值在被发现之前，可以是学术的、通俗的，也可以是人文的、科学的，经出版社再创作、再加工之后，便成为内容品，内容品就具备了一般商品的属性，内容原有的科学和艺术价值获得了放大，同时也拥有了可以在市场上获利的能力，成为出版社的资本。

    在新的出版产业形态下，传统出版社要把自己的资源配置原则重头转向出版业的核心能力，从发现创新内容入手，真正成为内容品的经营商，根本上说，是出版业和出版人的责任回归。

信息来源：文汇报