创新的6个秘密(上)

        你以为你早已了解创新的全部含义，其实并非如此。

        你确定自己了解产品的所有层次吗？

        你确定当前的市场营销职能已经面面俱到了吗？

        1.创新也许是大企业的关键，但更是中小企业的头等大事。

        复习一下市场营销的概念（在赢利的前提下，正确识别并满足目标客户的需求），我们不难发现，产品创新是营销的核心，唯有通过产品创新才能为客户提供新的价值，满足客户不断变化的需求。

        很多中小企业认为创新是大企业的事情，其实不然。营销中的产品创新是一个很宽泛的概念，它不等同于技术创新，并不是那么难。从某种角度来说，产品创新对中小企业更重要，因为中小企业没有规模经济效益，无法参与主流市场竞争，只能在次主流市场上开辟一块属于自己的天地，要做到这一点，产品创新是关键。中小企业的市场营销精力应当放在产品市场上，而不是做同质化产品，靠低价格竞争。

        2.解决产品同质化问题不一定要从核心产品下手。

        联合利华美国公司总裁波克（MichaelPolk）曾指出，成功营销活动的核心“不是发明而是创新”，因为创新不仅仅局限于技术。要解决产品同质问题，首先要理解整体产品这一要领。市场营销专家认为，任何一个产品都由以下5个层次构成：

        ①核心产品：产品能够提供给消费者的基本效用和利益。药品核心产品的问题有时需要较长时间才能暴露出来，如万络。

        ②形式产品：顾客能够以触觉、感觉、嗅觉感知的产品外在形式，顾客对产品的第一印象一般来源于此。因此，形式产品的质量、品牌、包装都很重要。如三精牌葡萄糖酸钙的广告语是“蓝瓶的钙，好喝的钙。”若没有瓶子的独特设计，广告语如何成立？

        ③期望产品：顾客在商品交易完成之前对产品的期望，包括产品的质量、价格、便利性和人性化程度，甚至是购买过程中的体验。比如购买药品，顾客通常期望它是品牌产品、价格适当、疗效较好、副作用较少，甚至出现质量问题立即处理等。

        ④延伸产品：顾客购买产品和服务得到的附加服务。对药品而言，就是指导医生、护理人员、患者正确使用等服务，包括培训医护人员、为患者测量血压、包装防伪、防破坏、提醒漏服等附加服务。

        ⑤潜在产品：因购买某一产品或服务获得的远期利益或服务，如建立药疗档案等。

        企业（尤其是中小企业）想要在核心产品上体现差异已经越来越难，但在其他方面则未必。以药品为例，当前发现新的化学活性物质越来越难，开发费用也越来越高，国内绝大多数企业难在这方面有所建树。但从市场销售状况来看，同种药品不同品牌的业绩差别很大，为什么呢？原因就在于各个产品的核心产品基本相同，核心产品之外体现了差异化，白加黑感冒片本来只是两种简单的感冒药，但是利用了人们白天和晚上对感冒药不同的特殊要求合理组合，就变成了一种全新产品。因此，我们从整体产品的角度来思考问题，理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区。

        3.新药立项交给市场部门来决定，研发部门提供支持就好了。

        中国制药企业研发部门与市场部门互相推诿的原因在于，不了解产品创新的应有过程，产品开发缺乏市场的正确引导。真正以市场为导向的企业不会仅根据企业能力、研发部门的技术和偏好，或市场畅销什么就开发什么，而是根据企业的竞争优势和产品发展战略来决定做什么。

        企业不可能在所有方面为所有客户提供最好的产品，因此企业首先要有明确的目标客户，清晰地界定企业只为哪部分人服务？然后从发现目标客户的潜在需求入手，进行科学的市场调查，掌握第一手资料，并根据目标客户的需求开发具有明显差异化的产品。

        营销部门应为技术部门提供设计规范，技术部门应该根据市场部门的设计规范来完成技术发明和设计。营销质量考核的就是发现客户的需求，特别是潜在需求，并在组织内正确传导这个指标。药品营销部门给技术部门的设计规范至少应该包括以下内容，如疗效、副作用忍受程度、包装、技术指导、方便性、质量保证、信任基础等等。

        新药立项的依据应该是市场，是消费者的需求，是流行病学资料，是竞争产品的不足，是弥补这一不足的可能，是企业能力和优势。新药的立项主要由市场部门来决策，研发部门只能扮演参与者的角色。

        在产品还处于临床试验阶段时，研发部门应该随时向市场部门提供临床试验结果，让市场部门及时了解试验过程中的新发现，这样才能根据新发现来发掘“卖点”。建议技术研究部门在临床试验过程中尽量收集药物经济学的有关数据（尽管我国临床试验不要求），提供给市场营销部门，为其制订市场方案（尤其是选定价格、人群范围时）作参考。

信息来源：中国营销传播网