创新的6个秘密(下)

        4.让技术部门信马由缰？千万不可，“产品市场”必须专人专管。

        从产品创新的过程来看，从新产品概念到新产品定义，市场部门起主导作用，研发部门在这两个阶段只是参与者。只有在新产品定义完成了，研发部门才会进行开发。因此，在正常的企业组织里，“研、产、销”之前有市场营销机构参与，在“研、产、销”之后又有市场营销机构参与（如下图）。

        市场营销包括四大职能部门：产品市场、市场开发、市场宣传和销售支持。

        在“研、产、销”之前市场营销的工作是“产品市场”，主要负责新产品的创新和老产品的生命周期管理、企业要研制何种产品。

        市场开发部负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略，产品与竞争对手相比其价值体现在哪里。市场开发部的“上家”是产品市场部，其信息大多来自产品市场部，“下家”是市场宣传部和销售支持部。

        市场宣传部负责新老产品的具体宣传活动，如广告、促销活动、产品介绍资料等等，其作用是激发市场需求，与市场有效沟通，其宣传重点来自“上家”，即市场开发部的战略定位和产品价值信息，其工作重点是手段和方法，是战术层面的工作。

        销售支持部是向销售渠道，如自己的销售队伍、代理商、零售商等提供支持，包括产品培训、竞争分析、销售技巧培训、疑难问题解答等。

        “产品市场”是市场营销最核心的部分，其他工作都围绕其展开。总而言之，市场部必须有专人负责“产品市场”，笔者所在公司比较小，只能安排一人负责，关键是不能任由技术部门信马由缰。

        5.别指望将稻草卖出黄金的价格。

        很多营销人都听过这句话：“好的营销人可以将稻草卖出黄金的价格。”其实这种说法并不科学，没有把为客户创造实际价值真正当一回事。就像产品创新不能任由技术部门信马由缰那样，营销部门也不能不受管制。

        有的营销人员认为，产品“利益”是一种言说，可以通过概念来创造，因此效果最后沦落成了“效果感”。比如某减肥药品服用以后会产生发热、口干、心慌等感觉，这本来是产品缺点，但是通过转化表述，让消费者相信这是药品起效的表现，令人更确认产品效果。

        合理应用药品的关键在于安全、有效、方便、经济，只有经研究证实产品具有的优势，宣传部门才能做此包装。没人有权利将白的“包装”成黑的，我国药品GMP规定，药品包装需要质量部门批准才能印刷就是例证。此外，根据国家法规要求，药品广告需要进行严格审批，笔者所在公司的广告内容就要求先在企业内部经过技术开发部门审计。

        事实上，价值工程方法可以作为技术部门与营销部门沟通的手段。有时候营销部门认为在某方面做个改进，可以提高销量，而技术部门一计算，费用很高，反而得不偿失。笔者所在公司就建立了这么一套程序，营销部门提出项目要求的同时，也要提出效益预估，由技术部门对项目任务进行费用估算，最终目标是以最低的总成本（生命周期成本）可靠地实现产品的必要功能，提高产品价值。

        6.创新成果越难复制，它所具有的经济价值也越高。

        需要指出的是，如果创新易被人模仿，先行者不免为后来人“做嫁衣裳”。因此，最有经济价值的创新往往是不可复制的。而专利、商标等知识产权保护是构筑这道“高墙”的利器，营销部门应该与技术部门共享有关知识，保护好药品的制备工艺、实用包装、外形设计等。

        令人痛心的是，很多企业的知识产权观念薄弱，很多本应保护的创新没有申请保护。上世纪70年代我国开发的抗疟新药青蒿素，就被国外一家企业根据科研论文进行结构改造抢先申请了专利，仅此一项，我国每年至少损失2亿～3亿美元的出口额。

信息来源：中国营销传播网