从箭道中领悟品牌定位之道 品牌战略如何做到有的放矢

　　箭之所以百步穿杨，一发中的，最重要原因在于目标明确，劲力十足。品牌定位亦如此。在市场分工日益细化的今天，品牌竞争不单是质量、价格之战，更多演绎的是个性服务、情感归属之战，稳定的消费群体是品牌赖以生存发展的基础，市场的美誉感和忠诚度才是决胜的关键所在，品牌定位显得尤为重要。可口可乐、IBM、通用、本田等名牌历经风雨，笑傲市场，成为消费者心中的金牌首选，很大程度上得益他们准确、专业的品牌定位。

　　界定产品领域。知名品牌是一种无形资产，具有很高的知名度和赞美音，受到消费者的信赖。但不要因此就认为，只要品牌够响，所有旗下产品都会受市场欢迎。一个品牌若定位不清晰，包含太多产品类别，便容易失去定位和方向，难以吸引顾客，甚至令顾客无所适从。界定产品领域，实行品牌细化是企业的明智选择。可口可乐是世界著名品牌，但公司只将“可口可乐”定位于黑色可乐，其他饮料则开创雪碧、芬达等品牌，以免削弱可乐的认受性。本田汽车进军欧美高档车市场，放弃使用本田名称而取Acura，这一方式发挥了很好功效。国内品牌雅戈尔“衬衫专家”、格兰仕“柜机空调专家”也是市场细分的产物，体现了品牌的专业优势，表明了企业发展方向。

　　明确消费群体。产品定位解决了“品牌是什么产品”的问题，接下来第二个问题是“品牌给谁用”。消费的个性化，使得市场愈分愈细，突出市场群体，体现了以消费者为中心的理念。金利来定位为“男人的世界”，哈药护彤定位为“儿童感冒药”，百事可乐定位为“青年一代的可乐”，统一经典润滑油定位为“高级轿车润滑油”，这都是“品牌给谁用”的典范。突出产品的个性功效也是消费群体细分的重要一环，如洗发水系列的飘柔承诺“柔顺”，海飞丝标榜“去头屑”，潘婷宣称“健康亮泽”，这些成功定位为品牌巩固了各自的消费群。浪莎袜业“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，牢牢锁住了妩媚、靓丽、前卫青年男女的目光。戴尔电脑强调“物超所值，实惠之选”，雕牌用“只选对的，不买贵的”，奥克斯空调“让你付出更少，得到更多”，乐凯胶卷“拍得好，花的少”，得到许多追求价廉物美消费者的青睐。

　　彰显品质功效。品牌本身就是一份承诺，“工欲善其事，必先利其器”，高水准技术和精湛工艺同样是品牌定位的主要内容。品质功效定位往往实用性很强，面向那些主要注重产品品质的消费者。格力空调“好空调、格力造”，三鹿乳液“优质、诚信”，蒙牛高钙奶“好钙源自好奶”，创佳彩电“专业制造、国际品质”等，宣扬强调的就是品牌的高性能好品质，让消费者至今记忆深刻。乐百氏纯净水 “27层净化”，长富牛奶“全体系高端标准奶源、全程序高端标准工艺、纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。

　　传播品牌文化。品牌营销不只是简单的产品出售，宣扬企业经营理念和品牌文化也应是题中之意。以良好的企业形象提高品牌的价值，培育市场忠诚度，是企业长盛不衰的成功法宝。海尔“追求卓越”、菲利普“让我们做得更好”、诺基亚“科技以人为本”、TCL“为顾客创造价值”、招商银行“因您而变”等等，都是onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的外在体现。企业将关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等人类情感的内涵融入品牌，使消费者在购买、使用品牌的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终赢得市场对品牌的喜爱和忠诚。金娃“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”，使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同。纳爱斯雕牌洗衣粉借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露，使纳爱斯雕牌更加深入人心。青岛纯生啤酒“鲜活滋味，激活人生”、美的空调“原来生活可以更美的”、云南印象干红“有效沟通，印象干红”，展示品牌的创业激情、人文关怀、和谐发展之道，给人奔放、舒畅、轻松、惬意的生活感受。

　　又是一年春来早，各家企业都在积极谋划新年市场营销和品牌策略，其中切记品牌定位不可少，真正让消费者知道品牌是什么产品，给谁用，有什么品质功效，包括什么精神内涵。要多悟一些“箭道”，借后羿射日之气势，怀丘比特箭之爱心，品牌战略就更能有的放矢，收获实效，最终赢得客户，领跑市场。

信息来源：世界品牌实验室