情绪&创意：品牌传播中的核心媒介

　　你受品牌的创意影响了吗?

　　当我们穿着耐克的时候，真的会受JUST do it 的影响吗?真的能做到想就去做吗?而当90后面对李宁时，真的会因MAKE the change 而改变吗?真会的他的心智发生改变吗?

　　NO，一切解放物欲的关键还在物质本身。

　　我们始终必须清晰的明白这一点：品牌是高于群体的——高于“他们的生活，他们的梦想，他们的环境。”也许很多品牌所倡导的人生价值观和理念——只有少部分人做得到，而这少部分人中也许有一部分只是旁观者，他们只是欣赏而已，而我们的大多数人只停留在想，而不是做。

　　情绪&创意所产生的是影响而不是销售的真相——消费者被影响，只不过是普遍欲望和常情而已，它在人的心智中植入了除产品功能&品质以外的精神附加值。

　　试想，假如我们把耐克的JUST do it 贴到安踏(或李宁、匹克、德尔惠等)的鞋身上，它能卖那么高的价格，受那么多人的青睐吗?答案显然是否定的。

　　那为什么需要情绪&创意呢，因为传播需要在产品的背后建立一个可被传播的元素(价值观、梦想、感受、观念、同群体等)。

　　情绪与创意在现代品牌传播中，它愈来愈变成了一种“类文化”媒介工具，它在传播中变身成了一个具有极强吸附力的传播媒介。而且在更多时候，他往往独一无二，他帮助你找到目标责群体，而且会对品牌的影响进行扩张，让影响更广泛，这比有限的物理渠道更有价值得多。一个潜入消费者心智中的消费情绪与广告创意，能建立消费者消费的精神愉悦性，从而让品牌更具市场竞争力。

　　就比如说，耐克既有专注于Just do it 品牌核心的情绪广告，也有针对年轻群体的创意TVC，那么在耐克既能锁定那些成功人士，而在面对新一代时，他又成功的虏获了他们的心扉。

　　品牌规划和传播需要艺术，必须坚持始终如一，在战术执行过程中必须有一颗强劲而单纯的内心(情绪)，从而演绎出有针对性的创意和话题，继而被主流人群所关注——这是非常必要的。

　　人们会对创意(品牌情境)进行对号入座，他们会想，这是曾经的我，这是现在的他们[孩子];亦或——这就是现在的我，这就是未来的我。

　　一个独特的情绪和一系列卓越的创意，就会像病毒一样，能建立持续的影响，并被关联与非关联的消费群所关注，甚至会变成一种品牌(社会)文化，从而为品牌建立长期的市场竞争价值——这也是耐克为什么半个世纪坚持Just do it，以及并坚持新创意的原因。

　　创意重要，但没有良好的情绪建立在先的话——那么再好的创意也就像疯人说话，也许精彩却不达目标。在此——我希望中国的企业，应重视广告创意，更必须重视品牌情绪的建立。

信息来源：全球品牌网 作者：熊珩欢