吴桂祥：一个恒久不变的品牌传播定律

　　走在城市的大小街道，琳琅满目的广告及视频广告，有性感的美，有空间的领悟，有温馨的美，也有恶心的让人恨不得脱鞋砸它。同时也有非常棒的创意作品，他们有的让我们过目难忘，回味无穷。可是我们却不知道“它叫什么名字”？

　　在广告的传播中，我们发现了很多值得回味及思索的问题，小到乡街上叫卖的口语传播，大到品牌的整合营销传播，因此无论我们怎么去做品牌，做广告，我们的目标都是一致的，那就是为商品的销售服务。没有销售，何谈广告！没有销售，何谈品牌价值！可我们却忽视了一个基础问题，那就是广告传播的基础。

　　大多数的广告人或企业管理阶层会说，广告传播是根植产品属性或是产品利益，这种观点是值得肯定的。但是随着市场品牌的琳琅满目，再加上广告花招的繁多，市场消费群体需求的多元化，广告在传播中，必须首要解决的是广告传播的基础：用响亮的声音告诉市场，我叫“谁”。可这点在鞋服企业中却极少执行，多数鞋服企业走上了品牌误区的不归路，浪费了大量的人力和财力。

　　如果说鞋服企业注重广告宣传的话，国内鞋服企业在本土广告的投放上并不低于其他国际性的大品牌。但他们在广告宣传的策略上出现了众多的盲目性，也是因为鞋服企业的区域集中，出现了大量的复制和跟从现象导致诸多负面的品牌效应，如闽派鞋服之间彼此复制，及品牌定位的同化现现象，导致了广告策略同化的现象，温州区域鞋服也不例外。鞋服企业在广告的运作中错误的复制，这种错误的复制和盲目的跟从，进一步地导致本土鞋服企业在品牌的运作中错误的传播：

　　第一：国内有众多鞋服企业在品牌的运营上已经超过20年之久。他们拥有着非常强硬的生产的工艺和技术，但是在产品的研发上非常的薄弱，特别是在款式、版型、色彩的开发中非常的落后。同样的面料，国内的研发和国外的研发在实力上相差甚远，也是制约本土品牌运作的障碍。也使得本土品牌纷纷偏向广告运作的原因之一，但是在广告的运作中他们却是歪打不着。短短几年的企业生产和经营就开始大喊品牌文化，大打产品文化理念，有的广告做得非常的有创意，但市场却不知道他叫啥名字。

　　第二：广告传播渠道丰富多彩，却不知道你叫什么！从电视广告、公车广告、户外广告，再到娱乐活动，可谓的广告传播丰富多彩，却激起不了市场消费群体的喝彩；户外广告的丰富内容，影视广告主打的品牌精神诉说，再到产品文化的经典提炼，可谓层层把关，可依旧不见真效。市场调查下去，消费群体的反应就是看见性价比高就买，没有其他理由。可见本土品牌在广告的传播中缺乏的不是塑造品牌的文化，而是缺乏对品牌符号的识别。

　　第三：品牌识别符号多为“擦边球”，不得不佩服本土鞋服企业对品牌的模仿能力。例如闽派众多鞋服企业在品牌商标模仿上“堪称一决”，大胆地模仿国际一线品牌的识别符号及广告语，例如“一切皆有可能”与“一切皆可改变”，以及“阿迪达斯”和“阿迪王”、“爱迪达斯”的较劲再到本土鞋服品牌标志符号相互的模仿等等例子，我们怎能不感叹本土鞋服企业“创新美德”和短期经济的煎熬。这种短期的品牌效益也看出了本土品牌有活力无生命力致命缺陷。

　　第四：品牌颜色的同质化，例如，相互效仿的红色一直以来被本土鞋服企业所崇敬，红色代表激情，代表强势，是力量的象征，这与本土鞋服企业所追求的运动精神相吻合，但是在颜色系列的运用中本土鞋服企业很难做到颜色的一致化，也很难把颜色提升到企业的运作和品牌的运作中去。本土鞋服企业在终端颜色的运用上，虽然采用一种颜色做主色调，但是众多鞋服企业的相互模仿和跟从也无法让品牌从众多品牌门店中凸显出来。如何以国际大品牌相互之争，大牌的单单品牌标识就可以把你踩得死死的。你又何必盲目跟从呢。

　　第五：广告定位过于高档，小品牌或是新品牌竟然走“高档”的广告路线，一口气就是塑造品牌文化，做文化广告。而终端的销售却是一塌糊涂。降价抑或关店已成为习惯性的营销行为，可谓可悲也可怜。平面广告高喊品牌精神，电视广告高呼情感动众，产品高举科技力，广告高唱创意，营销高抬创新。顾客只为你的内容买账算是你广告的成功一举，却不知道“你叫什么名字”。即便知道你叫什么名字，也不知道你身份是干啥？

　　在广告的传播中，抓住一个恒久不变的广告定律“请，记住“我”的名字”！这是不变的真理，即使是百年的企业也需要这么做。市场再怎么变幻莫测，广告的传播方式始终没有白费力气。也呼吁企业人不要再欺骗自己的感情了，品牌的传播需要事实事求，切忌走得太远。无论你是做品牌是做文化，在品牌进程的每一个阶段中，你都必须告诉市场，“我是谁？”然后再告诉他们“我是做什么的？”才能保持市场对你品牌的认知，也才不荒废企业来之不易的财力。如果广告啥都喜欢往里面塞东西，我想广告挤出来的不是品牌的“牛奶”，而是受众认为你是他的累赘。

　　也许我们的广告不能一鸣惊人，但是至少我们的广告可以让市场知道“我是谁，是做什么”。本土鞋服企业应该更加宁静地思考这个问题，而不是过多地追求广告带来的商品直接回报率或是直接飙升到品牌文化的领域去引导消费群体。品牌是要做文化的，但不能过急。何况品牌的广告费用是昂贵的。因此建议本土鞋服企业在运作品牌的同时别忘记了要大声你告诉市场“你的品牌叫什么”！也让我们从品牌的最基础识别符号抓起，让受众知道我们的品牌名字。

　　那么如何大声地告知受众“你的名字”呢？

　　第一：从终端的门店门面入手，国内品牌大多善于利用门店的橱窗做为产品的形象来直接传达给市场，这一点是可取的，但是在品牌还处在市场知名度较低的情况下，本人建议还是要抓住门店门面的视觉效果，最大化地在门店的门面凸显你的品牌LOGO。让众人一目了然地知道你叫什么名字。

　　第二：按照2011年的电视媒体价格比2010年的价格翻了二倍，当我们财力有限的时候，是不是该转变下电视的传播方式，是否可以考虑只宣传品牌LOGO，把你的15S或30S形象广告片全部用品牌的标识去替代，你会发现在15S或30S内传播品牌符号比单纯地宣传品牌形象更能让顾客记住即便你的广告非常有创意。何况你的品牌还达不到耐克、阿迪达斯、锐步的价值。何乐而不为呢？

　　第三：本土鞋服企业善于利用电视娱乐节目、现场互动节目及其他新兴媒体资源，这是值得肯定的，但是在报刊、杂志媒体的利用上出现了严重的断层现象。报刊新闻媒体的实效性和严肃性与其他媒体相比更能让受众接受和认可，而本土鞋服企业即便是有广告宣传也是单纯的图片传达，抑或是企业的事件报道，因此本土鞋服企业在报刊杂志的传播上，特别是在新闻软文的公关上缺乏创新与大胆。没有真正地挖掘报刊杂志带来的传播效益，特别是在电视媒体价格飙升的现代广告中，传统的报刊杂志更需要鞋服企业去挖掘其中的资源。

　　第四：从公益事业团体，到媒体新闻采访团，再到终端门店的销售人员，及活动现场参赛队伍，等等，所有的服装、帽子、鞋子都能见到大大的品牌标志。从户外广告、公车广告等等户外平面视觉广告中有品牌展示的地方，都有一大块单独纯颜色背景的画面展示品牌的识别符号。此外本土鞋服企业可另辟蹊径，大胆地采纳新兴媒体资源，如：借助手机媒体平台如手机QQ、手机短信杂志、手机新闻等手机媒体带来的广告效应，把广告传达到全国各地，况且国内持手机的人数已超过3亿人，可以说一切都可以实现零距离的沟通。

　　众观市场风云变幻，变的是市场，而要追随改变的是品牌策略，这些都是随着市场变化而变化，可唯一不变应万变的品牌规律是：告诉受众“我是谁，做什么”！哪怕你是百年的企业，你的品牌每个发展阶段都需要它的存在。哪怕你是刚做品牌或是不懂得打响品牌的话，都可以大胆采用。抑或是想让市场认知你，那就请你告诉市场，记住“你的名字”，这是一个恒久不变的品牌传播定律。

信息来源：梅花网 作者：吴桂祥