五度俱全话包装

           在现代营销中，商品的包装、装潢是重要的促销手段。包装的基本功能是承载和保护商品，使之不致毁损、散落、溢出、变质。现代商品的包装，除了提高早期包装基本功能的水平，发展到标准化、通用化和集装化以外，重视包装的心理功能是现代包装的一大趋势。

　　包装的心理功能，主要包括识别功能、便利功能、美化功能、增值功能、促销功能、指导消费的功能、集散功能、保护功能、广告功能。与包装功能相对应的心理策略则要求包装设计应以消费对象的群体特点作为主要设计依据、以消费个体需求特点作为设计的主要依据。设计人员应对商品本身诸因素、市场诸因素和消费者心理诸因素加以综合分析研究，从而设计出既能体现商品特点，又能适应市场竞争形势，迎合消费者心理需要的包装式样来。

　　商品的包装设计要讲究“度”，这里的“度”就是一种规范和适应性。但在现实生活中，许多企业为了追求高额利润，不在产品质量上下功夫，而是片面强调包装的增值和促销功能，在“包装”上起点子，一味讲究豪华、气派，造成严重的过度包装，引起全社会的关注。本文拟在分析过度包装的实质与危害的基础上，对包装设计的“度”进行探讨。

一、过度包装及其危害
　　据2004年9月24 日《北京青年报》载：在昆明，一款月饼标价31 万多元。月饼礼盒除配有奥林巴斯数码相机一台、摄像机一部、五粮液一瓶、派克金笔一支、名牌打火机一个外，还配有高级保健品、茶叶等。更为离奇的是，这盒月饼还配有一套100 多平方米的住房。

　　从上述的典型例子可以看出，“过度包装”是一种功能与价值过剩的商品包装。其表现是耗用过多材料、过大体积、高档用料、奢华装饰等装点被包装产品，使之超出了保护商品、美化商品的功能要求，给消费者产生一种名不符实的感觉，增加了经济负担。故“过度包装”是保护功能的过剩、方便功能的过剩、传达功能的过剩和装饰功能的过剩。

　　从市场所反映的情形来看，过度包装主要出现在烟、酒、食品、服装以及其它可用作礼品的商品等非耐用品之中。其危害性大致可表现为以下几个方面：
　　1.浪费资源。据统计，每年全国平均生产衬衫 12 亿件，包装盒用纸量达24万吨，相当于砍掉了168 万棵碗口粗的树。如果算一算所有商品包装用纸量以及要砍伐的树木，无疑是一个惊人的数字。

　　2.污染环境。环卫部门统计，每100 万吨垃圾中，各种商品的包装物约为28 万吨，其中20 万吨为可减少的过度包装物。尤其是其中的不可降解的高分子材料,严重地污染了环境。同时部分豪华包装印刷中的颜料也对环境产生不利影响。

　　3.导致不公平竞争甚至商业欺诈，损害消费者利益。许多企业在质量技术无法与对手竞争时往往采用过度包装、降价（低于正常成本价）等不正当竞争手段来吸引消费者。结果是“金玉其外、败絮其中”，使消费者蒙受不必要的经济损失。

　　4.助长不正之风。礼尚往来是中国传统的人际交往方式之一，多数情况下，带有功利色彩的“礼品”给人的印象往往是“用的人不买，买的人不用”，超豪华的过度包装，如上述的“万元月饼”买家无疑绝少是用于自己消费的，而收受“月饼”的人无论如何都难脱受贿之嫌。由此可见过度包装对社会风气的影响。

二、包装设计中的“度”
　　过度的包装设计会给消费者、社会风气、环境等带来不良影响，但我们却不能“因噎废食”而忽视包装的作用甚至回到“无包装”的状态。笔者以为，只要把握一定的“度”，企业或设计师完全可以而且应该设计出既能体现商品特点，又能适应市场竞争形势，迎合消费者心理需要的包装式样来。

1.安全保障度
　　任何包装都首先要承载和保护商品，使之不致毁损、散落、溢出、变质。这是包装基本功能的体现，也是包装设计中首先考虑而且是必须考虑到的重要一环。此时应充分考虑到商品本身的特点与属性，并据此选择不同的包装材料和方式。如在食品、药品包装中不仅要保证包装物在运输、销售的过程中不致毁损和变形，而且要充分考虑到包装物的保质期限和剂量大小。

2.环境容忍度
　　随着全社会环境意识的增强，由包装而引起的环境污染问题也日益受到关注。有社会责任感和职业道德的包装设计企业与设计师应将包装设计的环境容忍度作为设计成功与否的重要指标，提倡并实践“绿色包装”。从技术角度讲，绿色包装是指以天然植物和有关矿物质为原料研制成对生态环境、人体健康无害、有利于回收复用、易于降解、可持续发展的一种环保型包装。一方面，要通过技术革新、改进工艺来尽量减少现有包装材料对环境的污染，另一方面则要不断探索开发新型、节能、环保的包装材料。

目前，海尔、长虹、格力、科龙等中国著名家电企业的产品包装已致力于向减量化、轻量化方向发展，对新型、节能、环保包装材料的需求持续增高；国内一大批家电企业也正在对蜂窝纸板、纸浆模塑、可降解塑料、植物纤维、气垫缓冲材料等各种绿色包材进行调研、测试和试用。

3.品质适应度
　　商品的品质是指商品内在外在综合，前者包括商品的物理性能、机械性能、化学成分和生物的物性等自然属性，后者包括商品的外形、色泽、款式或者透明度等。包装设计不仅要与商品的品质相适应，更要提升商品的品质，使商品升值。

　　著名画家黄永玉先生为湘泉集团设计的酒鬼酒无疑具有典型性。酒鬼酒瓶体采用湘西土陶工艺制成，扎口的麻袋造型质朴、典雅。瓶身一侧是看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有“无上妙品”四个大字。恰与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字首尾呼应，动静结合。毋庸置疑，酒鬼酒的包装直接提升了商品本身的价值、扩大了市场，起到了直接的诱导购买作用。

　　应当指出的是，品质适应度的前提是包装物的品质保障，绝对不能运用包装来达到“文过饰非”、以次充好的目的。同时也并非高品质商品的包装就必须设计豪华、考究，用料高档、珍贵、镶金嵌钻。包装的可贵之处在于设计的造型新颖、得体，在于文化内涵与品位，在于对商品内在品质的完美演绎。

4.市场认可度
　　商品包装的优劣高低不是完全由包装企业或设计师自己说了算，而要由市场来检验、评判。一般来说，市场对包装评判的标准大致有几点：一是包装的针对性，即商品是否适销对路，是否对特定的销售市场采用特色包装（对应品质）；二是包装、运输的成本在整个商品价格中所占的比重；三是消费者的反应（对应包装的广告效应与消费者满意度）。日本的《包装新指引》规定：尽量缩小包装容器的体积，容器内的空位不应超过容器体积的20%；包装成本不应超过产品出售价的15%；包装应正确显示产品的价值，以免对消费者产生误导。

5.消费者满意度
　　商品包装、装潢对消费者心理的影响，归根到底就是包装对消费者的刺激传达的水平。包装的好坏取决于它的刺激效能的大小。包装的刺激效能是由消费者对商品包装、装潢的满意度和包装与消费者之间的协调性所决定的。消费者对商品包装满意度高，就会产生喜欢商品的态度，进而发生协调行为，那就是产生包装所期望的效能——购买商品的行为发生。

　　一般来说，消费者购买商品时，总想得到关于这一商品的各种文字说明，当他们看明白并感到满意后，就会产生购买动机。因而，在商品包装上印上清晰的说明是非常重要的。

　　同时，对部分商品（特别是食品），消费者往往对商品的色泽、造型甚至原料有“眼见为实”的要求，因此在包装设计中不妨采用“透明装”的方式，满足消费者的探究心理。

　　随着我国国民经济的健康快速发展，市场不断完善，消费者对商品的包装要求也随之提高，包装产业的前景日益看好。包装企业和设计师将面临更多的机遇与挑战，在坚持上述五“度”俱全的同时，应积极与其它相关部门合作，加快包装设计的标准化建设，将其纳入规范化、法制化轨道。

信息来源：汕头印刷网