以危机换生机,十招助企业摆脱经营困局(上)

        金融风暴席卷全球，中国市场也不能幸免，中国企业尤其是珠三角地区企业感到了逼人的寒意。广东省经贸委统计显示，2008年1-9月份，全省关闭企业达到7148家。企业遭遇了百年不遇的金融危机，企业面临了空前的经营困局：消费者流失、消费恐惧（即消费者不消费）、订单减少、销量下滑、促销普及及力度之大历史罕见、价格大幅“跳水”、“三产”（破产、停产、减产）企业大量涌现、亏损、裁员、降薪等。

        中国企业将如何度过这样一个让人难熬的“冬天”呢？南方略咨询公司总经理刘祖轲认为只存在被危机闭塞的思路，不存在没有生机的出路。机会永远存在，只是在于认识的角度，企业应对金融危机，应该主动出击，实现十大经营与管理的转变。

        一、从求“发财”向求生存转变

        持续经营和盈利是企业管理或经营的两个基本目的，两者相辅相成，盈利是企业实现持续经营的基础，持续经营是实现长期盈利最大化的途径。在金融危机中，外部的环境变化已经影响到了企业的基本生存，企业必须将短期的盈利与长期的盈利最大化结合起来，由追求短期盈利最大化转向追求长期盈利最大化，即由追求短期盈利最大化向求生存转变，通过一定的方式使企业度过金融危机、生存下来，是企业当前的首要任务。在金融危机中，危险要大于机遇，然而如果能够度过金融危机生存下来，就会迎来一个新的发展期，为什么呢？因为一方面度过困难期后，一个新的需求高峰就会出现；另一方面许多同行由于没有耐得住“寒冬”消失了，竞争局面得到缓解。

        二、从追求利润向追求现金流转变

        现金流就是企业的“血液”，在金融危机中显得尤为明显和珍贵，金融危机本身就是信贷体系崩溃造成的，金融机构面对信贷已经变得胆战心惊，为了避免自己陷进去和降低经营风险，它们正在针对各个客户的信用体系进行审查，对到期的贷款更是紧追不舍，这时不要说从银行获取贷款，能保证它们不追究原来的贷款已经很不容易了，现金流对于各个企业来说都变得非常重要。那么利润增加是不是就能增加现金流呢？利润有时候只是一种账面反映，如果账面上只是“应收账款”，固然也可以增加利润，但是并没有产生实际的现金流，所以许多企业都在提高交易的信用等级，有的供应商干脆只认“现款”。面对金融危机中的信贷危机，企业不仅要从市场扩张向短期盈利转变，而且要从短期盈利向现金流的保证转变，或者说从追求利润向追求现金流转变。

        三、从长、险、慢业务向短、平、快业务转变

        企业由求短期盈利向求生存转变，以及从战略规划向短期做实做稳的转变，这些转变必然反映在企业业务单元中。企业应该对业务单元进行分析，转变企业投入政策。在四类业务中，一般情况下，都会毫不犹豫的将瘦狗类业务砍掉，而将明星类业务作为重点业务给予关注，投入大量资源，支持其发展，问题类业务也会被给与适当的资源并关注其发展趋势，金牛类业务则主要做为现金来源。

        在金融危机中，随着企业经营侧重点的变化，对各业务的政策也将发生变化，企业应该减少长期投资，避免外部巨大的不确定性对投资效果的影响，具体来说，应该毫不犹豫的砍掉瘦狗类业务，慎重对待或停止对问题类业务投资；明星类业务是企业的未来，关系到企业未来成长，但是明星类业务一般需要较大的投入，收益周期又比较长，在金融危机中，企业的生存都已经受到威胁，明星类业务应该以保健为主，使其处于一个稳定的状态即可，如果企业出现较大危机，明星类业务也可能会被出售来换取企业的生存，VOLVO被福特列入出售名单、悍马被通用列入出售名单，它们都希望借此摆脱危机对生存的影响，之所以选择出售明星类业务，一方面明星类业务要耗去企业大量现金，另一方面明星类业务具有较大的市场价值，容易找到买家并获得一定收益；金牛类业务作为比较成熟、又具有较大市场影响力的业务，不需要较大投入，而且盈利来源比较稳定，应尽量延长其生命。总之企业应将资源由需要长期投资、风险高、见效慢的业务向短期投资、风险低、见效快的业务转变。

        四、从长期战略规划向短期做实做稳的战术转变

        战略是通过对企业内外部环境的分析，为企业未来较长时间内的发展提供的应对措施。战略涉及到企业的长期目标及经营原则，所以一般来说企业的经营行为必须按照制定好的战略，轻易不能改变。但是金融危机这种意料之外的重大事项已经彻底改变了战略制定时所依据的基础，企业应该根据新的环境修改战略，遵照企业宗旨由短期盈利向求生存转变的要求，从长期战略规划向短期做实做稳的战术转变，减少战略行为，向战术行为转变，谨慎行事，且看且行，避免由于目前多变且充满危险的环境给企业带来毁灭性的打击。

        五、从追求市场占有率向追求利润转变

        提高市场占有率是一种市场扩张行为，需要投入大量的资源，而且在金融危机中，消费者一方面受到收入降低、未来不确定性影响，消费比较谨慎；另一方面降价促销现象普及，造成消费者认为未来的市场价格会更低，事实上，由于消费者持币待购使得厂家恐慌，厂家进一步降价，结果消费者认为预期准确，未来物价水平还会走低，最终陷入恶性循环。原来很多做国际市场的企业也会把重点转移到国内。以上各种因素使得市场开发难度逐加大，开发成本提高，而且还要面临许多不确定风险，结果投入很大却无功而返，所以这时企业应该避免由于追求市场占有率造成“杀敌一千，自伤八百”的结果，将经营重点转移到对已有市场尤其是成熟市场的精耕上面，提高单个客户、单个单的成功率和利润率，降低经营风险，也就是从追求市场扩张向追求利润转变。

信息来源：中国营销传播网