重新界定品牌的价值

    如何让消费者在本打算空置的圣诞靴中放入自家的商品，如何让投资者在万马齐喑的金融市场中始终坚守自家的阵地，如何让决策者在更为谨慎的审核过程中顺利通过自家的计划……全世界的企业都在思考，但问题远不止这些。在经济萧条的深灰背景之下，每一次选择与被选择都蕴含着比以往更深层次、更多层面的意义。对，不一定生还;错，则一定失足。面对如此境况，惊弓之鸟者、抱团观望者、病急乱投医者，比比皆是，所有人都在寻找适合自己的那把解决之匙，但是不是每把钥匙都能“包开百门”?

　　在过往很多年的商业社会中，“利益驱动价值”曾被一度奉为金科玉律，但如今，华尔街百年不遇的风雨飘摇，昔日通过攫取巨大利益从而不断获得扩张资本的金融巨头们或破产、或重组、或求援，“利益”二字反成为品牌价值的最大阻手，而“诚信”、“责任”又重新回到话题的核心。

　　在惨淡的“烂生意”面前，“烂名声”的与日俱增已非常明确地表明，我们需要对企业价值的评判标准进行重新界定，这项工作十分之紧迫，因为它就紧贴着那条“何者Go Dead，何者To Live”的命理线。

　　前不久，爱德曼国际公关发布了一份消费者调查报告，基于“更深入地认识和解读今天公众的社会愿望对其消费态度和购买偏好的影响”的研究意图，并将这项研究命名为“Good Purpose(良好意图)”。作为这个长期研究项目的阶段性成果，从2008年8月至10月，通过在10个国家进行的6048次访谈，我们发现了在当下危机环境中，“决定选择”的那些基本规律：在谈到优质品牌的时候，消费者更希望这些品牌是由拥有良好社会责任意识的企业所创建的，其强烈程度远远超过了对经济因素的考虑。例如，88%的印度消费者愿意多花一点钱来购买那些“环境友好型企业的产品”;68%的日本消费者认为，环境是最重要的责任议题。在中国，90%的人坚持认为即使是在经济不景气的时候购买有社会责任的产品或品牌也是非常重要;85%的被调查者表示他们个人也正在参与各类社会责任活动。

　　通过调查发现，每个国家对企业责任认识与重视的侧重点有所不同，这正是地方文化和环境的差异性对消费行为造成的影响。试想，作为资源匮乏的岛国日本，危机意识使他们早在上世纪80年代就开始大量囤积能源，所以不难理解日本人为何更加关注节能和环保。而作为礼仪之邦的中国，“仁”和“义”两个字构成了中华文明和价值观的重要组成部分。而近些年，在和谐社会和民族文化复兴的倡导下，国人在重拾中华民族古老价值观中的精粹，这一过程从“仿若初见”到“点头颔首”再到“化为己用”，使存在于人们内心深处的那份仁爱、义又再度归来，并履现于日常的行为之中。

　　值得高兴的是，越来越多的企业已经在寻找这种原动力的征途之中，并且将“做好事”的范畴由最初的环境保护拓展到更多领域。百事的“母亲水窖”，宝马的“中国文化之旅”，《21世纪经济报道》的“红粉笔计划”，伊利的“健康中国”等等。在高度不确定的市场环境中，这种原动力所驱动的，恰是令企业更有生命力、更具竞争力的一种“主动”。

　　所有迹象已经表明，利益相关者的选择，已经在越来越远离“只能创造经济利益的企业”，而在越来越靠近“积极承担社会责任的企业”;在经济危机下，对于企业价值的评定，也已经越来越远离“单纯的好生意”，而越来越靠近“优秀的好公民”。

信息来源：中国公关网 作者：曹刚