渠道建设对企业经营的重要性

       销售渠道是伴随社会化大分工的逐步细化和专业化演变形成的。一般来讲，渠道代理商承担着为商品预付资金并收取时间利息的角色，在经济生活中起着削峰填谷的稳定器作用。因此，销售渠道通常指各类营销模式的名称，在每个渠道中包含具有相同经营习惯的中间商。由于商品只有通过渠道才能完成货币的交换，使企业获得再生产必须的采购资本，所以渠道成为企业与消费者的桥梁。渠道中断对企业来讲不亚于灭顶之灾。例如在这次金融危机中，以海外市场为主的沿海外向型企业在渠道意外中断后大批倒闭，就充分证明了这一点。因此渠道管理成为企业生产经营的必修课。

一、 销售渠道是市场经济商品流通的主要桥梁

在社会经济活动实际发展中，一些渠道经营商以巨额投入、科学规划、规范管理的方式在销售领域攻城掠地，迅速发展壮大，形成了以自有品牌为核心的、大型的、具备部分垄断优势的专业经营流通渠道的企业。通过在各省、市、区域的科学布点和设置配送中心，形成一张规模经济、流通快捷的全国销售网络。它们通过对销售网络的控制来要求生产企业在商品价格、特性、定位等方面做出妥协。并在市场上边缘化那些不肯让步的生产商。从而出现了某些生产商为渠道商贴牌代工的经济现象。

20世纪80年代，家乐福、麦德龙等一批外资大卖场率先进入中国以后，以其“实惠”的形象与动作迅速打动了中国消费者的心。进入中国以后，家乐福们带来了一批新词汇，进店费、店庆费、一个半月帐期等词汇堂而皇之地进入了中国营销领域。在这场渠道管理新思维的角力中，绝大部分企业在衡量了利润与销量后，屈服了。对于中国渠道来说，家乐福们是第一批现代渠道规则的建立者，而且还将继续书写中国的渠道发展史。20世纪90年代，国美电器、永乐电器等一批家电卖场出现了，其发展速度之迅猛令人瞠目结舌。消费者在经过可以随意接触，任意挑选的超市式购物体验后，迅速接受了这一新颖的购物方式。进入21世纪后，人们突然发现身边又多了一种新的选择——平价大药房，提供便宜药的大药房，其营业的火爆场面令人叹为观止。更值得关注的是在平价大药房背后有九州通等一批成规模的医药代理商。这些代理商拥有规模采购的经济实力，环境良好的交易大厅，保存条件完善的医药仓库和能科学调配的物流系统，使大量医院(尤其是民营医院)、平价药房、城乡医药有了更稳定、更放心、价格更便宜的药品供应。所以在稳定药价方面，除了政府干预、企业让利外，更有它们的功劳；除了以上单体规模巨大的渠道力量外，以连锁形式发展的渠道更是发展迅猛!从超市、便利店、家电专业店、药店、书店等品类店到洗衣店、服装专卖店、汽车服务店等产品或服务专营店。至2007年底，我国特许企业数量超过2800个，加盟店近23万个。

二、企业销售渠道建设中存在的难题

在产品竞争白热化的今天，买方市场大行其道，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，企业必须处理好与渠道的关系。但从企业营销目标和销售环境分析，企业在渠道建设与管理时面临以下问题。

1.品牌影响力有限，对渠道推力不足。品牌影响力不够，这是企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，流通性强，不易积压。其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高，在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，产品积压、资金流动性差的风险相对减少，如品牌知名度低，其产品面临销售缓慢甚至停滞的危险。经销商必须在品牌推广方面加大投入，所以，它不愿意与这些企业合作，对推广新产品缺乏信心和兴趣。可见，被广泛认可的品牌在区域推广上将具备先天优势。而新兴品牌必须在产品独特性、适用性、广告宣传、成本等方面做出更大努力来争抢市场份额。

2.在渠道建设中，要避免其对上游企业的信息误导。由于市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且素质不高。渠道商本身利益当头的情况下，可能形成渠道之间冲突不断，分销效率越来越低、信息失真、商品流转日见艰涩的境地。因此必须建立渠道的管理机制，妥善解决出现的利益矛盾纠纷。对于关系国家经济命脉的基础行业的企业，要建立以我为主的渠道管理方式。避免代理商误导市场信息。一般可以通过建立自营或区域销售中心、积极参加重点工程的招投标、直接与终端用户建立联系、深入分析国家政策导向、剖析国家经济数据等方式来获取全面的市场信息。

3.企业对渠道服务能力不够，满足不了代理商的合理要求。难以建立关系型营销渠道，从而对渠道控制能力减弱。渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致企业对渠道的建设与管理难度加大。这里新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的大型连锁企业，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、以及作为国内企业的百联、万佳、苏宁、农工商、国美等，它们掀起了一场渠道扁平化的革命，这场革命实际上是渠道经营企业吞并原代理商市场份额的一次盛宴。在这次新的渠道变革中，销售效率得到空前的提高，从而大提升了渠道本身的价值与市场价格。而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，逐渐溶入到大型零售商体系之中。对于终端渠道的强势崛起，许多企业对其神奇的销售能力感到欣喜。然而在不同的利益体博弈下，对新渠道的依赖症使众多生产商叫苦不迭，对于许多品牌方面处于弱势的企业更是如此。

三、加强企业销售渠道建设的建议

企业要下大力气建立营销渠道。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件：

1.企业经营者要有正确的经营思想和认识。要把创业精粹运用到渠道建设上去，彻底摒弃“酒好不怕巷子深”的旧观念，树立品牌观念，重视渠道的地位。

2.在正确经营思想指导下，建立科学正规的渠道管理体系，把代理商的目光从压低进货价格转移到拓展销售区域，提高配套服务，满足消费需求上来。促进渠道正常新陈代谢，保持经济生活中充满竞争活力，使消费者能充分了解商品。保证具备自由选择的权力。

3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。对新媒体市场价值认识的敏感性往往会对渠道建设起到点化的神奇作用。

4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。受自身资源等限制，现实情况是大多数企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，保持独立性，才能在竞争中站稳脚跟，求得生存的机会。

                                                                         信息来源：魅力中国 刘天明