“见招拆招”提升分销商积极性

    伴随铺市率的提升和市场逐步成熟，产品利润空间缩小似乎是一种趋势，但关键问题是，由于利润空间的缩小导致分销商积极性降低，很容易给其它品牌提供机会。所以，在我刊长沙论坛举办期间，记者专门跟几个做酒的经销商进行了沟通和交流，发现了几种产品利润下滑的症状，同时，在专家老师李友俊的指导下，我们也总结出几种“见招拆招”的办法，来进行对症下药提升分销商的积极性。

    症状一：不是不赚钱，而是利润空间窄

    通过对分销商进行分析，就会发现影响商家利润的几个方面：单位利润空间，即每卖出一件产品能够赚多少钱；整体利润，即自己每天、每月、每年能够赚多少钱；网络情况，是不是能够尽快、尽可能顺利地建立尽可以大的销售网络。

    解药：弄清楚了这几点，我们就可以根据实际情况采取如下针对性措施：

    第一，就产品本身来增加分销商的单位利润。方法有：

    1．直接降低供货价格；

    2．通过促销来间接降低供货价格；

    3．通过每箱的定期返利来增加单位利润。

    其中，间接降价的方法有四种：一是直接赠送本品；二是赠送同一品牌下的其它规格甚至是不同类型产品，如大包装送小包装等；三是赠送其它品牌甚至是不同类型的产品，如某品牌的酒送另外品牌的酒或饮料等；四是赠送非食品类产品，如许多企业喜欢赠送雨伞、儿童玩具等。而每箱的定期返点有两种方式：一是不计销售量，到期即给予每箱产品一定金额的返利；二是设立销售量坎级，根据坎级不同，给予每箱产品不同金额的返利。

    第二，就产品本身来增加分销商的整体利润。方法有：

    1．通过针对消费者的宣传促销来提高分销商的销售量，从而提高他们的整体利润。

    2．通过年底返利来增加整体利润；

    3．通过帮助分销商扩大销售网络来提高分销商的销售量，从而提高他们的整体利润。

    年底返利其实就是厂家或一级商拿来自己的一部分利润给分销商。而帮助分销商扩大销售网络这种办法是许多厂家和经销商容易忽视的一种方法。其实，这种方法在提高分销商的销售量同时，既可以增加产品的分销深度，也可以提高分销商的忠诚度。某酒水企业的分公司经理发现，由于恶性竞争，各县级分销商的利润空间变得很低，但大部分分销商的在网络建设上仍有较大的发展空间。于是他通过各种办法帮助、指导分销商扩大销售面，尽可能大地建立销售网络，如扩大乡镇的布点，增加城区零售点等。结果，虽然单位利润没有提高，但由于分销商的销售量上去了，相应地他们的总体利润也就成倍地增长。

    第三，通过间接提高零售价格来提高利润空间

    在现在这种竞争异常激烈的市场条件下，直接提高产品的零售价格并不现实，但企业完全可以通过推出新品或外包装规格的方法间接提高零售价格，然后将部分空间分配给分销商。
 

    症状二：缺乏归属感，谁的利润高就推谁

    二批分销商一般情况下是大批量接货，零星配送批发，所赚取的就是有限的空间利润。因而对于二批分销商而言，谁的利润大就推谁的产品，而别的产品则能卖就卖，赚钱就行，利润空间一旦缩小，积极性相应下降，无忠诚度也无归属感。

    解药：一、结盟二批分销商。

    1．以协议联盟的形式。将二批分销商纳入厂商管理体系，比如通过经销商与二批分销商的价差分配、返列分配的协议，将二批分销商纳入自己的管理体系，政策透明、促销一致，促销品下放，不但使二批分销商有了归属感，同时也调动了二批分销商的积极性。

    2．营销人员进入二批分销渠道。即通过对营销人员工作分工的调整，使营销人员在对经销商管理的同时，深入二批分销渠道，协助二批分销商进行渠道宣传、渠道疏通、货物分流和终端的维护与管理，这样虽然产品利润空间缩小，销售量提升，同样也提高了二批分销商的积极性。

    二、建立区域保护制度。

    通过对二批分销渠道区域的严格划分，形成独立封闭的营销区域，并根据市场情况和二批分销商的要求不同，在促销一致的原则下，进行价差与促销的微调，使二批分销商找到独立运作市场的感觉，同时也是调动经销商积极性的一种方法。

    三、建立二批分销商升级制度。

    以建立二批分销商不同级别的升级制度，目的在于给二批分销商一个美好前景规划，从而调动其积极性。如根据市场情况以销售量、铺货率、新品上市率、销售增长率、货款回收等指标为基础，设立分销商的升级制度与考核办法，从而享受不同待遇或返列标准。

    四、“授人以鱼、不如授人以渔”。

    建立针对二批分商的培训制度，通过提供给二批分销商正规系统的培训机会，帮助二批分销商成长，来调动二批分销商的积极性。

    五、通过客情关系来提高他们的积极性。

    虽然商家以利为主，但人是讲感情的，平时通过电话沟通沟通，节日通过电话或短信问候问候，经常到分销商那儿走一走，聊聊天。有时，不谈生意的交谈比只谈生意的谈判的效果反而更好，如果厂家或经销商能够有意识地搞好客情关系，对分销商积极性的提高是明显的。

    症状三：前期规划欠缺，造成后期“一筹莫展”

    面对相对稳定的消费者，零售终端为了开拓市场、为了生存，最容易打的就是价格战，最简单、有效的武器就是拿畅销品打价格战。由于全渠道的恶性竞争，成熟产品在市场竞争环境下保持高利润是不现实的。而由于缺乏市场拓市前期的规划，当畅销品的利润下滑时，企业没有足够的利润空间来补充，所以就会造成企业在遭遇到类似问题时“一筹莫展”。

    解药：第一，厂家与经销商的营销目标要一致。作为厂家，一般企业首先考虑的是市场销量最大化，从规模上赚取利润。经销商大多考虑的是从单品上赚取利润，这就形成了一个市场操作矛盾。在市场的推广初期，厂家依赖经销商的分销与二批渠道、终端零售商的推广，所以会对市场制定一个严格的、相对可观的渠道利润分配体系，因为这时候在经销商与厂家的市场地位上，厂家处于弱势地位，一旦当产品在市场上处于强势的时候，厂家就处于强势地位，为了扩大市场份额，厂家就会考虑拿渠道的利润差价换取更大的市场份额，通过各种促销手段或者强制性的要求，将渠道利润降到合理的区间。因此，在前期市场规划时就要做好合理地安排。 
    第二，做好经销网络布局。很多厂家在产品推广的时候由于规划的问题，没有对经销网络做一个很好的布局，造成渠道利润空间降低以后价格混乱进而影响到产品的价格体系的稳定。所以要在以下方面引起注意：

    1．首先要高度重视渠道利润的规划工作，对产品利润空间要做一个中长期的规划。

    2．加强渠道规划工作。合理布局渠道网络，即要考虑到市场覆盖率，销量最大化，更要考虑到市场价格的稳定性，避免网络的交叉重叠。

    3．做好促销活动的开展工作。推广促销活动要有针对性，根据渠道的特点与下一级经销商的特点开展促销活动，促销活动要有坚定的原则性，活动一结束，立即恢复原价，力度要把握适当，即要考虑到对分销网络的足够吸引力，又不能太大。针对不同的渠道、不同的客户划分渠道做促销力度的设计，促销活动的开展，只要厂家和一级经销商意志坚定，活动执行到位，市场不会乱价，市场销售价、渠道利润是跟着厂家的意图走的。

    第三，加强市场的管理与服务工作。当市场利润空间已经有限，经销商利润已经很薄的时候，要保持销售量的稳步增长，就要加强对市场的管理与服务工作，定期对销售网点进行回访与沟通，针对分销大户及时沟通并给予一定的渠道维护奖，甚至让出一部分网络让其发展，抓住了二批大户就抓住了市场的基本销售量。当市场利润空间不足的时候，多对市场加强管理，始终保持渠道不断货，短期促销再压点货、加强服务勤沟通，市场销售量就不会有太大的波折。

信息来源：中国营销传播网