二元格局下的渠道策略趋势

    中国IT 市场正在从一元市场转变为二元市场格局，即过去是以一到三级大中城市市场为主要消费地的一元市场格局，而随着广大的四六级市场IT 产品消费量的快速攀升，四六级市场的崛起使之与一到三级市场并列成为IT 市场中的两个重要版块，也使得中国的IT 版图呈现出一到三级市场为主的成熟市场与四到六级市场为主的新兴市场并重的清晰的二元市场格局。

    二元市场格局之下，成熟市场与新兴市场并列存在，但是却有着巨大的差异，其客户群体需求、产品特征、购买渠道、服务方式等都有着明显的不同，因此在两条战线上采取不同的战略战术成为IT 厂商的必然选择。

    既要在成熟市场的竞争中立于不败，也要在快速增长的新兴市场中占得先机，在这两条战线上同时作战，成为近几年IT厂商的主旋律之一，而这也深刻的影响着IT 厂商的渠道政策，为此我们尝试抽丝剥茧，寻找二元市场格局下IT 厂商渠道策略的新趋势。
　　
多元化渠道趋势

    在成熟市场中，客户需求的多元化，个性化，以及对购买方式、购买体验的新要求正在对IT 厂商提出新要求，要想赢得不同的客户，就必须开设不同的销售窗口和通道。

    与此同时，不同的营销方式和组织也越来越多出线在IT市场中，网络销售，电话销售、电视购物、3C 卖场等营销方式和组织为IT 市场带来了活力。

    选择不同的营销方式，建立自己的多元化渠道，与传统渠道形成互补，已经成为很多IT 厂商的选择，在现阶段的成熟市场中，实现多元化的渠道已经是市场发展的潮流和趋势。

    尽管IT 厂商的实际情况各有不同，但是对待多元化渠道的态度方面却都非常积极，厂商也都采取了各种不同的方式建立自己的多元化渠道。以戴尔为例，戴尔在中国市场改变了单一的网络销售模式，开始大力拓展渠道，建立分销体系；同时除了自己的网络销售之外，还积极的与其他的网络购物平台合作；更是积极的与3C 卖场、IT 连锁卖场展开合作，与国美等巨头建立了紧密的合作关系；而在电视购物方面更是与快乐购等电视购物平台媒体展开深入的合作。经过多方努力，戴尔在中国市场正在建立起一个多元化的营销渠道架构。

    这仅仅只是IT 厂商建立多元化渠道的一个缩影，更多的IT 厂商都在做着不同的拓展和尝试。多元化渠道一方面为厂商带来了增量，而另外一方面也为IT 厂商带来了挑战，即如何在传统渠道与新兴渠道之间建立平衡，从而避免由此产生的冲突和内耗。
　　
分销商职能细化

    与企业级产品相比较，二元市场格局形成对于海量产品厂商影响更大——既厂商很难再用单一渠道分销模式来完成覆盖，必须在成熟市场与新兴市场采取不同的分销策略，而这对分销商群体影响很大——促使分销商开始走向专业化分工，职能细化。

    不妨来看看成熟市场与新兴市场的主要特征和区别，以及对于分销商的专业化要求。

    一到三级成熟市场IT 产品的普及率高，客户对于产品的认知度较高，因此，比拼的是店面的数量以及丰富的营销通道，因而分销商的主要职责是担当物流和资金流的平台，因此对于分销商而言，需要有更好的资金实力以及物流运营效率。

    而四到六级市场中，客户对于产品及品牌的认知度较低，IT 厂商对渠道的布局开始不久，还没有形成稳定的竞争格局，因此分销商的主要职责就是开拓新渠道，并且建立渠道的稳定性和忠诚度，这要求分销商有更强的渠道拓展和管理能力。

    正是基于这样的考虑，从去年开始，联想就就将其分销体系进行了重新的划分，分为FD 交付渠道和VD 增值渠道，分销商群体也进行了相应划分。

    FD 物流分销商将负责一到三级成熟市场的物流及资金，不再对销售负责，而厂商将负责该区域的销售及渠道管理。而VD 增值分销商则主要负责四到六级市场的渠道拓展、销售及管理。

    事实上，在二元市场格局之下，这一做法决非联想一家的做法，而是代表了一种趋势，既根据市场的不同特点和需求，对分销商进行专业化的细分，从而满足不同市场对分销商的职能需求。

零售终端整合

    在成熟市场中，一股零售市场的整合正在悄然进行，以连锁为特征的零售形态正在扩张，逐步的吞噬和挤压着小柜台和零散店面的经营，而厂商也正在试图以资本的力量实现对终端零售的整合和掌控。

    不久前，某品牌对自己的零售体系进行了一次梳理，规定从厂商直接拿货的经销商必须具备十家以上的店面数量，而达不到这种要求的经销商将无法获得从厂商直提的资格以及相应的资源投放。

    这种提高提货门槛的方式被人解读为正在通过另外一种方式实现对零售终端的整合。事实上还有更多的信息正在验证着业界的猜测。

    从2008 年开始，腾创科技开始在联想渠道体系内收购优质的连锁店面资源，其在一年多的时间内，收购了分布在全国的联想渠道的优质零售店面达到两百家，而未来希望其连锁店面的数量达到一千家。

    事实上，腾创的投资方之一正是联想，而销售的产品也以联想为主，该连锁体系尽管也有与其他配件类厂商进行合作，但是业界仍有观点认为，这是联想对零售终端的一次大规模整合，而如果一旦腾创在全国实现了连锁的全覆盖，那么联想将因此牢牢的控制了成熟市场的零售终端，打造了一支自己控制的销售连锁军团，这对于终端店面日益重要的厂商而言，无意为其增加了很强的竞争力。

    尽管目前，这样的厂商直接参与的零售终端整合还仅仅只是个开始，但它也已显示出了趋势，既在一到三级这样的成熟市场，零售终端掌控权的争夺已经开始，这将成为未来竞争的主要环节之一。

比拼渠道覆盖

    二元格局中新兴市场崛起为所有厂商提出了要求，既如何才能在这个快速成长的市场中立足，而几乎所有厂商的答案一致，首要的就是渠道覆盖。这无论对于企业级产品还是消费类产品都是如此，不同之处是，企业级产品更多的还是在尝试向地级市场下探，而消费类产品则已经将触角伸向了县级甚至乡镇市场。

    因此，各个厂商在渠道覆盖方面都不遗余力，成为现在IT 厂商最重要的工作之一。对于消费类产品而言，农村市场已经成为主战场，各个品牌竟相发展自己在当地的渠道商。

    东北黑龙江尚志市亚布力是一个农业小镇，随着IT 厂商对农村市场的争夺战打响，仅仅一两年时间，亚布力镇IT 经销商数量就翻了一番，从四五家变为十几家，个个品牌都挤身于此，其竞争的激烈程度可见一斑，而这也仅仅是全国新兴市场渠道争夺的一个缩影。

    对于企业级产品而言，同样如此，随着区域三四级市场的发展，这一市场的IT 需求正在快速的增长，这为企业级产品带来了商机，很多过去只有在大城市才有的IT 需求逐步多了起来，数据中心，存储设备，乃至企业级应用软件等产品销量提升，因此在当地发展SI，ISV 成为自己的渠道成为很多企业级产品的选择。

    目前来看，无论对于企业级产品还是海量产品，IT 厂商的渠道覆盖还处在初级发展阶段，这一趋势还将继续，对于渠道的争夺和培养还将成为未来几年中厂商最重要的工作之一。

                                                                                                         信息来源：王卫东