一，功能效应  

        1，保护内容物
        药品包装因其内容物具有理化特性，故从材料选择上应综合考虑到保护、贮藏、运输等多方面因素。采用泡、罩、瓶、罐、盒、袋、管以达到真空、无毒、无菌、防潮、防震、避光、防挥发、防腐蚀等保护目的。如痰易净（乙酰半胱氨酸）不宜与金属、橡皮、氧化剂、氧气接触，故包装设计应选用玻璃或塑料材质。含有遇光分解成分的药物，应选用棕色瓶等等。包装对于贮藏和运输同样很重要，例如不少药剂人员反映现有包装封口很少考虑到开启后如何保持药物稳定性问题。再如我们常见的许多水针制剂，过去许多厂家采用简陋的包装材料---一种薄瓦楞型纸作为安瓿和玻璃瓶一类易碎药品的缓冲材料，在运输过程中造成药品的破损情况严重。现在有些医药厂家就设计并使用一种吹塑成型材料来充当安瓿的底托，既经济、美观又安全。再如固体制剂常用的泡罩包装，长期以来都是用铝箔和PVC压合而成，后来又设计成功了双铝包装，其密封性能更好，外观也更漂亮，现在已经为许多厂家采用。 

        2，使用上的便利 
        随着产品设计越来越注重人文关怀，如何满足消费者方便使用是设计要考虑的另一重要因素。比如不断改进的剂型从常用的片剂、胶囊、针剂、喷雾等到现在的油丸、滴丸、缓释剂、自溶性贴膜等来最大地发挥方便使用的功能。设计好内包装的同时，应注重配套包装的设计。如针对老人活动不方便，将治疗哮喘的瓶子设计的小巧外形，易于抓取，剂型选用喷雾，这样就方便了使用。考虑到盲人的不便，设计触摸式或可听读的包装。国外许多急救药品采用一次性含有药物的按扣型注射器，可以随身携带，使用迅速。通常儿科用药的包装应考虑到消除儿童的恐惧心理，可设计成非药品形外观，但要注意将包装盖设计成儿童不易开启的锁口装置，并附警示语提醒父母防止儿童误服。许多糖浆类药还配有一只带有刻度的塑料量杯，使消费者不再为如何把握剂量而大伤脑筋，大大方便了患者的使用。再如扬州制药厂生产的诺尔，静脉滴注时要求避光使用，所以在设计包装的同时特别配备了专用避光袋，未给医护人员带来不必要的麻烦。为方便对临床效果的统计，提高产品质量虑，还可以在包装内设计一些反馈单，将医生及病人对用药效果、副作用即时收集起来，对提高药品生产质量和人民群众的健康都非常有利。 

        3，防伪   
        防伪技术的使用既保护了企业的利益也保护了消费者免受假药所造成的贻误病情和经济损失。大量具有现代科技的防伪技术应用到医药包装上。如激光全息防伪封口贴，破坏性纸盒或瓶盖，甚至有企业用类似钞票纸的防伪说明书。我国古代很早就注意到了防伪，例如创造了一种蜡壳包装蜜丸，封口后印上金戳的方法，既保护了药物，又起到了防伪作用，并且美观易用，至今仍是一种优秀的设计。这里需要提到的是，追求新科技防伪只是一个手段，另一重要手段却往往易被医药企业忽视，就是追求精益求精的包装质量。通过严格执行国家标准和企业CIS战略，在设计、制作、印刷过程中注意每一细节，严谨的工艺流程管理会给消费者以信任感。许多企业每批次的药品包装都高度统一，甚至色彩和纸张厚度都有专门管理，这是企业文化的体现，包装即使被仿冒也很容易看出差别。 

        二，视觉效应 

        1，便于识别与记忆   
        药物包装设计通过外型、标识、色彩来帮助识别和强化产品形象。好的包装外观新颖，具有时代感和美感，很容易给受众以亲和力。这在激烈的市场竞争中无疑大有裨益。医药企业应该是有着严格科学管理和经营体系的企业，建立企业识别系统（VIS）是必然趋势, 设计从标志、色彩、文字上严格遵从统一标准,树立品牌形象。那么，如何提高识别效果呢？今天我们面临的是信息时代，各种媒体的视觉信息铺天盖地地袭来。曾经有实验证明，图形符号对人的视觉刺激和记忆时间都远大于文字。图形情报的效率是文字所不能比拟的。考虑到药品重要市场在医院，而医务人员面临着大量的文字资料，如果再加上医药品的说明书、各种宣传资料，必然增加了视觉疲劳。为了便于医务人员识别和记忆，如果将抽象的文字设计成美观易于理解的标识或图解说明，势必会大大提高工作效率。我国的药物可分为现代药和传统药，即通常所说的中、西药物。西药按照药理学可划分为几十种类别，按照应用又可划分为急诊、内、外、儿、妇、五官、皮肤、放射、肿瘤等科别。如果能将药物详细划分，在统一企业形象的基础上把不同类别设计成不同的色彩和标识，必然会方便识别和使用，并且容易使企业产品系列化，给人以整体的形象。国内外的一些药品生产企业已经开始将药物商品名设计了标识。商品名是药品特有的称谓，主要是参与市场竞争，树立品牌形象。色彩对识别的作用更加明显，在药物的包装上可用不同的色块区分药物类别，一目了然。如：心血管药物用红色，消化系统用黄色，镇静催眠药物用蓝色，抗生素用绿色…在包装的指定位置标示出来。这在取用药品时可做到准确及时，避免了误用。就拿氯丙嗪与异丙嗪这两种药物来说，文字非常相近，误取的情况经常发生。但他们属于两种系统，如果能用符号和色彩来区分就解决了这个问题。许多制药厂家为了突出产品特色还对药物赋形剂使用非常讲究，药品的形状、色彩琳琅满目。有的重视包装的外观造型设计，这些策略都会使产品具有个性化。另外应提到的是，为了加强视觉冲击效果，在设计制做时运用新颖的艺术表现手法和广告技术手段，也会给人以深刻记忆。 

        2，良好的信息传达 
        包装从一定角度讲是一种信息载体，能使消费者获取相关商品的最大的信息资源，由于涉及人民群众的身体健康，信息传达迅速准确在医药品包装中就显得尤为重要。信息可以通过外形、符号、文字、图案、图表、模式图、摄影、色彩、纹理、质感等等这些视觉元素来完成传递的任务，广泛的应用于外包装、内包装、分包装（片剂外的糖衣，胶囊的外壳等）、标签、说明书、宣传物品中。下面分别就几种常用的视觉元素如何传达信息作以表述。 
        （1）图形符号 
        图形符号包括标识、标徽、标志。上面已经提到图形符号可以帮助识别和记忆，同样可借助图形符号来完成快速准确的传达信息。在高速行进的道路上和公共场所随处可见指示方位和安全通道的标识，因为在紧急情况下图形传达信息的速度很快，这在药品包装也很有意义。例如特殊标识如外用、毒、麻、精神、放射、OTC应摆放在醒目位置便于管理。急救药品配以说明图可以准确及时的帮助抢救人员按图索骥地查找和使用药品。文字也是一种图形，未经过设计的普通字体人们只作为阅读用，而在提高传达速度上意义不大，但经过设计的独特字体具有了个性而便于人们理解。比如西安杨森企业标识是一个西安的首字母“X”的变形，同时又是一个方形被四周的圆形减缺，让人很容易联想到厂房和药片，从而表达出企业的特征。现在有很多药品的包装视觉上总是让人觉得不明所以，随便的使用几个色块，加上名称，不能让人有任何的联想。而一些有意义的图形则可表达产品的品质，效果十分明显。例如西安杨森的妇科用药达克宁栓包装左上角的标识，是用双手托起的郁金香，象征了呵护女性的健康。从外形上又很象女性生殖器官，直观但不低俗，药品信息十分清晰明了。 
        （2）模式图 
        模式图是经过高度概括、加工提炼而成的图形。其特点是直观、简洁，生动的同时又保持准确性。会帮助阅读人群对抽象概念的理解。绘制时要注意把握住事物的实质和规律，去掉与传达无关的视觉信息，用简单的视觉语言描绘出来。常见的有分子模型、细胞结构和一些复杂的物质和反应过程。为阐述明确甚至可以通过3D动画模拟形式表现出来。这里需要提到的是，如果原物特点是通过大小、色彩、质感、纹理、位置等反映时，应严格按照原物的实际状态描述，不得主观臆造，如解剖图。模式图的设计在医学领域应用十分广泛，许多产品包装说明或文献资料需要通过模式图辅助讲解，使医师和许多非专业人员很快掌握产品的基本原理。 
        （3）图表 
        图表设计是通过图示、表格、文字标注等手段加以解释某种事物的现象或某种思维的抽象观念。医药宣传中经常遇到统计数据，直观的表述就是图表，其特点是对时间、空间等概念的表达和一些抽象思维的阐述以及数据的对比具有文字无法取代的传达效果。国外已有一批优秀的图表设计，这些年来我国的平面设计师也越来越重视图表的设计，这在药物宣传品中能充分体现出来。 
        （4）文字 
        文字对信息的表述至关重要。复杂、深奥的抽象概念仍须通过文字方能解释清楚。因此，在对处方药物设计包装时，标志、说明均应以文字设计为主。多在字体、字型、字号、排版上下功夫，根据中国人的阅读习惯安排视觉流程。如一般人的浏览顺序是从版面左侧向右，由上至下阅读，故重要信息应放置视觉重心左上角。现在的许多药物包装罗列了大量无用的信息很容易干扰阅读而分不清主次。曾有一种药物在包装正面部分排列了汉字商品名、汉字通用名、汉语拼音商品名、英文通用名、厂家名称、厂家英文名，药品使用范围等，并用了不同的字体，再加上商标、厂家标志和各种规定文字、标识，必然会造成版面混乱不堪。文字是主要针对消费者浏览而定的，版面清晰简洁、阅读方便是最终的目标。通常来讲，有关药物的名称、剂量、使用方法、一定要清晰明了，必要时加粗。应该根据国家规定（如药监局23号令）安排图案和商品名，一些厂家把通用名缩小或采用灰色淡化的通用名都是不允许的。在这里还应提到外文和民族文字的设计编排。要注意如果市场主要是汉字语种为主时，大量的外文说明反而会干扰阅读。如果市场是既面向国内又面向国外消费者的，也要尽量避免中文和外文混排，应分段分版面排列才能使阅读视线流畅。祖国医学文化源远流长，中成药中有许多是OTC药物，在其包装及说明书设计中可以加入民族特色，如书法、竖排字、中草药的图案，既能给人以直观的印象，又能作为一种装饰纹样美化外包装。但应注意的是，在药物商品名和说明文字中不可使用不易阅读的书法字体，如篆体、草书等，以免造成阅读困难。文字校对也是很重要的环节，不少医务人员经常反映由于医疗产品的包装忽略规定标识、文字而导致误用、误服的事故发生。曾有一合资企业的新上市的心血管类药物竟将包装上的剂量单位“毫克”遗漏，而通常省略单位的情况一般习惯被认为是“克”，相差千倍，极易造成危险。更多的是忘记标注“一次性使用，用后销毁。”“请置于儿童不易取到的地方”等关键性标识或字样。在实行药品分类管理后，由于非处方药品是非专业人员自行购买使用，因此说明应更加详尽准确，必要时要附有说明图。外包装上应有粗体标注警示语：“请仔细阅读使用说明书并按说明使用或在医师指导下购买和使用。” 

        3，符合相应人群的心理需求 
        药品有处方药和OTC类药,使用对象有医院的专业人员，有病人家属，也有病人自行购买。他们由于存在性别、年龄、民族、文化层次、所处的环境的差别而有着不同的心理需求。测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，会因视觉暗示作用产生不可忽视的心理影响，而不同的人又有很大的差异。因此应对消费者的需要和动机类型进行调查研究．再有针对性地设计包装。许多企业包装设计并未进行调研和定位，单纯以企业领导或经销商的好恶来判定包装设计好坏，往往造成不科学的判断。美是人类对世界的一种高级认识，是复杂的心理活动。流行时尚以及符合美学规律（如：均衡、对比、韵律、主次、统一、动感、渐变、夸张、比喻等）的事物，一般符合多数人们的审美习惯。但应注意，有着共同心理经历的群体与群体之间也会存在不小的差别。和健康人不同，在病人这个具有特殊心理的群体中，心理活动要作更具体的分析研究。病人属于有着复杂的心理变化，恐惧、悲观、忧郁、羞涩、烦躁是常有的现象。因此，药物包装的视觉设计应紧紧围绕病人状况而定：比如在色彩运用上，危重病人如癌症、尿毒症、肝硬化晚期患者往往心情压抑，情绪低落，药物外包装宜采用明度、彩度高的暖色调为主，以达到轻松温馨的效果。对于降血压的药物则不宜选用高彩度的红色，因为红色在视觉心理上的作用结果是往往导致体内释放肾上腺素，造成血管收缩，血压升高。而治疗性功能障碍的药物包装则不能选用冷静、温和的色彩，恰恰要选用浓烈的暖色系，帮助病人提高兴奋感。医务人员多不喜好装饰过多的包装，因为干扰了阅读，这是许多华丽的设计常常不能得到认可的原因。再例如，对于年龄大的老人，中国传统多节俭，喜实惠，故不宜选用过于豪华包装，包装规格应充实，否则即使是儿女购买的礼品装也容易被排斥。因此说，关注使用人群和药品包装是否人性化是满足相应人群心理需要的关键。 

        三，文化内涵         
                           
        好的包装作品应是一种思想，一种信念，一种文化的传播载体，承载着多人付出的智慧。医药包装应当建立在强大的知识积累之上的，一般包含了以下几方面的内容： 
        1，法律法规 
        药品管理法、广告法、国家药品监督管理局对包装的结构、形式、文字、图案等均有要求。作为一名药品包装设计师首先应肩负强烈的社会责任感，在设计前应该细致的了解相关的法律、法规。如《商标法》、《广告法》、《药品管理法》、《药品包装管理办法》、《药品广告办法》、《新药审批办法》等。按照规定向企业提请生产许可证、药品审批文号、广告审批文号、注册商标等相关法律文件。那些和假药劣药同流合污的包装，那些金玉其外，败絮其中的宣传，必为设计界所不齿。 
        2，产品文化 
        这是由医药产品的特殊性决定的。每种产品都有不同的理化特性、化学成分、作用机理和用途。了解产品本身是做好包装的前提。许多好的创意源自对产品的理解，找准了产品的诉求点。如红桃“K”补血剂那个刚劲有力的血红“逗号”，向大家宣告：“补血，永不停息”。许多中药组方有着悠久的历史，源自著名的医家和典籍，以文化积淀征服消费者的同时，再从宣传上强调高新技术工艺加工，进而使人们产生对产品的信任。现在的许多中成药包装千篇一律的使用绿叶和古画，但图形和其产品毫不相干。复方斑蝥胶囊是一种应用较广的抗肿瘤处方药，为体现中药文化，陕西方舟的包装设计中绘制了由斑蝥、刺五加等药物成分组成的瓦当图案，运用了水墨画的效果，并引用《本草纲目》中关于斑蝥的医论，很好的体现了中国文化的特色。 
        3，企业文化 
        企业的经营理念，管理水平都可以从包装上反映出来。如经营理念是现代的还是传统的，是以追求奇特新颖还是稳重严谨。现在的制药企业面临激烈的竞争，在产品严重同质化的时代，企业的整体形象被摆到了非常重要的位置。CI的导入使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉表达的方式得以形象化，使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。 
        4，营销文化 
        设计师对包装做到视觉冲击并不太困难，但能否体现出市场需求点在设计过程中却很难把握。通常的包装思维仅局限于设计包裹产品的外壳部分，而广义的“包装” 设计是指对产品全方位的计划统筹，包括有形的部分：包装、平面广告、软文、各种媒介的选择；也包括无形的部分：如何招商，如何铺货，如何管理市场，如何促销，如何作好终端服务，巩固产品形象、信誉等等销售策略。随着竞争的加剧，产品的包装计划越来越需要五个指头攥成拳头同时出击，即整合营销传播策略。这就要求在设计前进行完备的市场调查，作好商业计划，然后在进行详尽的分析基础上精心为产品设计创意，围绕创意中心点来延展后期宣传，实现更深远的沟通。           
               
        最后，好的包装还要顾及费用支出，材料的节俭，后期的环保等因素。

　　总之，审视医药品包装设计要软件硬件一起抓，运用多角度全方位的视点来评判包装设计的优劣。我们呼唤我国医药包装设计水平能够走上一个更高的层次，来帮助企业将产品成功的推向市场。