一件包装的成败,视觉的美观度占有很重要的地位。除了维持品牌形象、品名的清晰度外,这些基本的限制,往往就是在考验一位设计师的美学力。

戏法人人会变,各有巧妙不同,一些品牌形象的限制,到了有经验的设计师手上,这些限制就会变成是视觉资产,而包装上的视觉设计除了我们已知的色彩、字体、信息整合、影像处理等,皆属型于外的主观元素,还有一些偏向策略思考的客观元素,就这部分大致上将分别以“形、色、质”三个面向来。

在“形”的面向上通常比较偏向以理性功能( Function)来论述,泛指包装的“造形、结构、尺寸”,这些都是属于客观的元素,如你采用了圆形的设计,别人看到的也是圆形,这些客观的认知正好可以用于包装设计上,因为设计或企业不用花时间,再去教育消费者对于形的认知。

在日常生活中,不自觉地已经帮我们累积了很多丰富体验,而设计者只要好好顺着这个体验的潜规则,用普遍性的客观条件去发展包装设计基础元素,就能与消费者达成一个共识。

关于“形”的认知,从以往的商品发展过程中,可以窥知,在这些历史资料中我们可以看到,某些商品的品类调性,为何会发展到今天这样的包装形式,是随着工业技术及生活水准不断提升而来,也就是供需双方互动而成。

设计师算是社会的科学家,不断地在创造生活所需,不断地在提供社会上更“美、好”的生活品质,因此消费者对商品包装的认知,早已被厂商教育而接受,而厂商为了得到消费者的青睐,也全力提供好的商品,期望能被消费者接受,这也是笔者常主张的,一位设计师要过一般人的生活,要走入人群中去做设计,而不是一直拥抱设计人“独傲”的性格,因为大众化商业设计品,不同于个人艺术创作品,商业包装设计更是讲求与目标消费者共生的工作。

在“色”的论述上通常比较偏向从感性诉求( Emotion)的大方向来谈包装的策略面,色彩的辨识度是最直接也是最主观的一个元素,色彩可以传达情感,也能表现食欲,而在消费者的记忆中,可建立固不可破的印象。在饮料品类中看到红色百分之七八十我们会联想到可口可乐,如再加上一条白色的曲线,那百分之百指的就是可口可乐,所以在品牌形象的规划中,品牌色的建立是一个重要的品牌资产。

色彩也能代表一个民族、国家或是区域,而色彩更是一个节庆的代表,在大量的推广及被教育下,我们看到红配绿的时候,绝大部分会联想到圣诞节。而在各地民俗节庆里,都会有着长期以来惯用的色彩,这些属于文化面的色彩,任谁也无法改变,只能从中找到色彩组合新元素。

如此尚可帮助一个包装在某方面无法用文字说明时,可用色彩发挥它的辅助功能,再把色彩能给予我们的各种情感、情绪及情欲,应用延伸到一个包装设计上,除了个人主观的色感,还可以用它来沟通一些品牌故事,例如:有些主张环保的企业,就爱用属于自然界的绿来说故事,当然一个动人的故事一定需要有图有文才能生动,由此再度说明了色彩的重要性,在包装设计策略上,是属于感性面的,不单只是我目视所及的红色或绿色的色相层次。

一个包装的设计条件,除了上述“形式与色彩有策的经营外,再可以发挥的就是“质”这个元素,在质的方面我们谈的都是比较客观的“材质”面向,如果说“形式与色彩彩”是一个包装设计的大原则,而“质”就是一个包装的细节,有时一个创意极佳的包装设计,选错了材质,对整体而言会是一个遗憾。

在包材方面是最容易解决的元素,它依附在包装及材料工业上,设计师个人是无法去撼动这个系统的。虽如此,但只要成为一个系统,我们就有机会去学习了解,慢慢地就会应用它。

目前市售的包装材料的质感,大致分为两大类:一类是采用原材料的质感或是原肌理来作为设计元素的一部分,另一类是包材成型后,再透过后制的印刷加工或是加上一些材料复合而成,不论是原材料或是后加工的质感,都要依设计所需而应用,除非是原创的材料,不然“质”的表现往往都是附属的选项。

相对“质”的处理,比起前面的“形式与色彩”容易得多,因为再怎么设计应用它,展现出来的都会有一定的“质感”效力,消费者对于质感会有一定的客观认知,与设计要表达的相去不远,虽然厂商提供的包材大同小异,但通过质材的统调或是质感的差异,相互的应用便能创造出千变万化的独特性。