印刷材料供应商如何进行企业定位

印刷材料供应商如何进行企业定位

     2007 年，W T O 过渡期结束后的第一年，伴随着印刷企业体制改革的深化和经营格局的洗牌，伴随着印刷技术工艺的日新月异和印刷市场竞争的日益激烈，印刷材料供应商不仅其传统营销渠道正受到极大挑战，而且传统销售市场份额也正受到严峻挑战并面临重新分割的局面，以至于企业定位对我们而言从来没有像今天这样重要、紧迫。

    市场与产品定位

    对目标市场定位与目标产品定位，有的人不加区别，认为两者是同一个概念。其实，两者既互相联系，又有一定区别。目标市场定位（简称市场定位）是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而目标产品定位（简称产品定位）则是指企业的目标产品所能满足目标消费者或目标消费市场的需求，是对目标市场选择并与企业产品进行结合的过程，也就是对市场定位的企业化、产品化的过程。两者性质决定了应该先进行市场定位，然后才能进行产品定位。

    1. 目标市场定位

    (1) 市场细分，包括：

    地理因素：即按照企业产品消费者的地理位置细分市场，这是传统的细分市场方法。根据企业实际需要，可按不同的行政区域来划分，如省份。也可按大中城市，或某一特定方法来划分，如沿海、中西部;“泛珠三角”、“长三角”、“环渤海”；发达地区、欠发达地区等。

    行为因素：根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态等。

    统计因素：这类统计因素因企业类型而异。以油墨营销为例，一是目标市场的最终产品（油墨是最终产品的组成部分，而P S 版等材料却并不是最终产品的一部分，最终消费者无法直接感知到P S 版的质量，却能直接感知到油墨的质量），消费者的人口、性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等基本情况分布因素，这类因素与消费者的购买欲望、行为与偏好、消费能力等有着密切的联系。比如以教材印刷油墨用量为例，农村人口、城市人口、贫困人口比例、收入状况、年龄结构等，对教材印刷油墨中彩色油墨的需求比例，油墨档次结构等都会产生影响。如一个地区贫困人口多，政府免费教材用量的比例就可能大些，黑墨用量比例自然也大一些，那么其教材印刷油墨的推销就得以黑墨为主，而且价格将会成为其主要因素。二是目标市场中直接客户分布的基本情况，如油墨面对的印刷企业的数量、规模、产品结构、原辅材料来源及供应商结构等。

    心理因素：消费的需求层次会刺激消费动机，影响消费行为，并最终作用于消费目标。一个以温饱型为主的市场，其消费层次必然会以实用、适用为主；一个大都市高档商业圈的消费则侧重奢华、气派、风度等。这也体现在印刷行业的各个消费领域，包括对印刷品材质的质量、档次的影响。所以针对不同目标市场，应有相应的市场定位。通过对市场的有效细分，就会得到在产品方面有效的目标细分市场的各种组合。其组合将是多种因素博弈的结果，是多变量的有效集合体，并且是一个动态的组合。必须经常对市场进行定期或不定期（如某些因素发生重大变化时）的监控、重新细分和组合。
    (2) 市场竞争，包括：

    产业演变：根据产业的发展情况，了解产业的历史，以便有效判断整个产业及企业主要产品所处的生命周期、发展动向、趋势等。

    竞争结构：通过对来自包括潜在进入者、替代产品两方面的威胁，来自包括供应商和购买者两方面的价格谈判（侃价）能力及地位等的分析，了解行业目前整体竞争情况。同战略族群：竞争最激烈的市场区间往往是在实施同种战略族群、具有相同目标顾客的企业中。通过研究同战略族群，可以弄清不同细分市场竞争的激烈程度。

    战略集团：在各战略集团市场占有率相同，或各战略集团的目标市场雷同/ 类同的情况下，战略差异越大，则抗衡的激烈程度越大；一个行业内雷同/ 类同的战略集团越多，相互的对抗也越激烈。如果一个行业中虽然有很多战略集团，但只有少数战略集团处于领导地位，并且市场占有率很高，那么这个行业的战略集团间的对抗则不会很激烈。

    通过以上分析，并结合市场细分情况，就能为本企业找到竞争相对不激烈，甚至是空白点的市场区位，从而精准选择有效目标市场，进而研发出适合目标市场的产品。

    (3) 内部属性，包括：

    产品功能：如果是功能性产品，或者属于可以对消费者需求进行细分的市场，就需要分析产品的功能。比如同样是特种纸，其具体用途或同一种特种纸的档次就会千差万别。必须按产品的功能、档次等，来对应寻找产品的细分市场。

    产品特点：分析产品的独特优点，亦即卖点或营销亮点。

    竞争优劣势：通过分析产品的特点与竞争产品的特点，找出自己产品的优劣势，并结合市场细分情况，初步圈定对自己产品有价值的细分市场。

    品牌属性：结合产品及企业品牌的市场属性和地位，进一步筛选出符合产品特色与产品、企业品牌属性的细分市场。

    很多企业不是在目标市场选择之后再进行产品研发，而是先有产品再进行分析、选择目标市场，这时内部属性分析就显得尤为重要。

    目标市场定位结构示意见图1。

    2. 目标产品的市场定位

    (1) 产品的目标市场定位（指上述市场定位研究中的结论和建议，即对产品目标市场的精确描述），包括：目标消费群属性：即目标消费群的界定标准、目标群体及典型目标消费群体的特征。

    目标消费群行为特征，包括：a . 消费者的购买行为特征：消费者一般在何时、何地、何因（购买目的）、购买多少数量的产品。b . 影响消费者消费力、做出购买决策的主要因素以及消费者在购买时主要关注的因素，尤其需注意目标消费者对产品类别的核心价值的关注点。

    目标市场竞争情况：a . 竞争对手及其卖点与地位。b . 竞争对手的市场定位。c . 竞争对手的竞争策略。
    (2) 产品的优劣势比较、分析，包括：产品功能：与竞争对手相比存在哪些特点和优势、劣势？

    产品外观与包装：是否符合目标消费群体的审美取向和目标消费者的形象、地位？如果不符合，应该如何改进？

    产品在产品线中的地位：主打产品还是补充产品，能够调用多少资源来运作这个产品？如果某产品在产品线中是补充产品，则只能将这个产品定位为一个跟随性产品，而不能是挑战者产品或先行进入者产品。

    分销能力与促销能力：企业需要什么样的分销能力或促销能力才有可能使产品获得成功？企业是否具备这种相适应的能力？如果没有，应如何重建或改进？

    企业及产品的品牌属性：企业有没有形成品牌效应？企业的品牌定位（在消费者心目中的品牌形象）是什么？企业品牌规划的发展方向是什么？产品品牌定位与企业的品牌属性是否存在冲突？如果存在冲突，应如何调整或改进？

    通过上述的分析和思考，可以对目标产品的市场定位进行详细描述，并提出与之相对应的营销策略。目标产品的市场定位结构示意见图2。

    经营战略定位

    一个企业在市场上要站住脚，必须具有自己有形或无形的独特方面，这就是经营战略。

    1. 差异化战略

    所谓差异化战略，即提供与众不同、具有特色的产品和服务，以满足顾客特殊的需求，从而形成自己的竞争优势。

    (1) 差异化战略具有的攻御优势

    构筑进入壁垒：客户对本特色产品或服务具有很高的忠诚度，使潜在的进入者只有具有更为独特并赢得顾客的信赖的产品和服务，才可能攻克这个壁垒。

    降低客户的敏感度：由于差异化，客户对该产品和服务具有某种程度的忠诚和习惯性依赖，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高，使生产该产品的企业在行业竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。

    增强讨价还价的能力；产品差异化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，强化企业对上游供应商讨价还价的能力；又由于客户对价格的敏感度低，企业可以削弱下游客户讨价还价的能力。

    预防替代品威胁：企业的产品和服务具有特色，能够赢得顾客的信任、忠诚和依赖，在与替代品的较量中比同类企业处于更为有利的地位。

    (2) 差异化战略的主要风险和威胁三大风险：

    ①企业没有能够形成有效的差异化产品和服务体系。②在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差异化。

    ③市场份额的得失风险，包括：差异化与市场份额存在矛盾，为了形成产品的差异化，开拓和形成新的市场空间，有时需要放弃已有的较高市场份额的经营目标；实施差异化的整个过程需要付出一定的时间和代价；并非所有客户都愿意支付产品差异化后形成的较高价格。四大威胁：
    ①形成产品差异化的成本过高，竞争对手的产品和/ 或服务价格降得很低时，企业即使控制成本水平，客户也会不再愿意为具有差异化的产品和/ 或服务支付较高的价格。

    ②竞争对手推出相似、价低的产品和/ 或服务，削弱产品和/ 或服务差异化的特色震撼力。

    ③竞争对手推出更具差异化的产品和/ 或服务，原有客户转到竞争对手的市场。

    ④客户不再需要本企业赖以生存的产品和/ 或服务差异化的因素，如普通档次油墨客户更关注的是价格，在这类产品中试图实施差异化战略，将很难成功。

    (3) 差异化战略需要的管理技能、组织结构、企业文化

    在管理体系上，要具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力，具有很强的研发与市场营销能力。

    在组织结构上，要具有良好的结构以协调各个职能领域；要具有激励员工创造性的激励体制和管理体制。在企业文化上，要格外注意营造良好的创造性文化，鼓励技术人员大胆创新。

    2. 蓝海战略

    《蓝海战略》一书中把市场分为红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。

    红海代表现今存在的所有产业，即已知的市场空间。红海中每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知，随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡，残酷的竞争让红海变得越发鲜血淋漓。

    蓝海则代表当今还不存在的产业，即未知的、有待开发的市场空间，代表着创造新需求和高利润的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。在蓝海中，竞争还无从谈起，因为游戏规则还没有制定出来。

    打败对手，在红海中遨游，这点永远很重要。红海永远有其重要作用。

    但是，今天在越来越多的产业中，供给都超过了需求，在这种情况下，在日益萎缩的市场中为份额而战，虽说是必要的，却不足以维持企业长久的上乘表现。企业必须开创蓝海，超越红海境界，借以抓住新的利润增长契机。实施蓝海战略，不是去瓜分现有的且常常是萎缩的市场需求，也不是把竞争对手立为标杆，而是在占稳主市场的同时，把目光投向客户价值的大幅提升和创新上，关注改变产业框架，重新设定游戏规则; 在保持现实客户的同时，面向代表潜在需求的客户; 在通过细分市场满足顾客的偏好的同时，又通过合并细分市场整合客户需求，同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为客户提供价值上的突破。从而摆脱价格战的陷阱，摆脱常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价，最终实现客户与企业的双赢。营销战略定位

    传统营销方式以大批量生产，大一统销售，即以统一生产、统一制造、统一装配、统一销售为特征。随着个性化新消费时代的来临，以多样化生产、多样化服务为特征的个性营销扑面而来。工业革命时代所呼喊的：这是我生产的东西，你难道不愿意买吗？将变为个性化时代消费者革命宣称的：这是我需要的东西，你难道生产不出来吗？市场是海，企业是船，个性是帆，新的消费时代需要新的营销模式。
    1. 个性化营销的具体体现

    产品个性化：即产品具有独特的理念、不同凡响的包装、鲜明的个性、清新脱俗的形象，在功能、质量上明显优于同类产品，并且这些区别足以勾起消费者的个性化欲求，可以大大提高消费者的偏好度和忠诚度。价格个性化：即根据产品所处的具体市场环境和消费个性特征确定价格。如根据交易条件、时间、地点等方面的不同，可以给同种产品定两种甚至更多的价格；根据产品外观、颜色、式样、功能等方面个性化需求，向不同的客户收取不同的价格。

    2. 个性化营销方略

    区隔定价：即通过市场整合和再细分，为优惠价格制定一系列的限制条件，以区隔不同的消费市场。既防止那些认为产品价值较高、愿支付较高价格的消费者按优惠价购买产品，又吸引那些认为产品价值较低、只愿支付较低价格的消费者按折扣价购买产品。

    弹性定价：即利用计算机技术和信息技术，以需求为向导，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。

    网上拍卖竞价：大规模实施顾客驱动的定价策略。拍卖是企业按照目前市场愿意支付的最高价格销售产品和服务的最好方式。

    声望定价：即故意把价格定成整数或较高的价格，以显示其名贵新潮。这种定价策略可以迎合个性化消费者的独特心理，因而不失为一种具有发展前景的定价策略。不论定价高低，关键是要有自己的独特定位，能够吸引和满足个性化消费者的需求，切忌高不成、低不就。3. 个性化的销售渠道

    包括通过一对一营销、量身定制营销、电子商务等，目的均在于对消费者的个性化需求做出迅速反应，更快、更方便地满足消费者需求