恰当的定价方式是获取高额利润的关键

恰当的定价方式是获取高额利润的关键

    虽然人们照例把主要精力放在了销售上，但销售计划也是在构建营销策略的过程中必不可少的一个环节。好的营销计划通常要逐步完成六件事情：市场划分，营销目标，产品开发，定位，定价和宣传。我们常常能在其他文章中找到有关于前四个步骤的内容。但是我们要在这篇文章中重点讨论的是产品的定价问题。

　　成本和价值

　　战略性定价是一种市场营销行为，它直接影响着企业的利润底线。但是有益的定价要比评估成本和应对竞争困难得多。

　　很多印刷服务供应商都是简单地将成本和想预期利润加起来，得到产品的销售价格。但不幸的是，这种定价方法没有考虑到产品的价值。附加成本的定价方法可能会降低企业的利润额，限制企业的盈利资源，甚至是使企业失去更多有价值的机会。在数字印刷领域，有益定价不仅与产品的制作成本有关，而且还与客户从企业获得的服务的价值有关。

　　数字印刷的价值在很大程度上取决于市场的划分。举例来说，制定一本256页6-3/8英寸× 9-1/4英寸采用无线胶订的软皮书的制作价格时不仅要考虑材料和生产成本，还要考虑产品在使用周期内所具有的价值，以及订单数量，转版时间和相关服务等因素。在成人贸易书刊印刷市场上，一本书的生产成本也就1.50美元；而在专业书刊印刷领域，同样一种产品的定价可能就要比前面高出一倍。

　　成本阶梯

　　定价的第一步是计算数字印刷和相关服务的实际成本。在数字印刷领域，准确的成本计算是至关重要的，因为产品的定价关系到企业能否建立起与客户之间长期的服务关系。

　　最佳的成本计算方法是要以行为为基础，就是要根据企业员工为每一个客户和活件所做的每一项操作来计算直接和间接成本。但不幸的是，在传统印刷企业里所普遍使用的生产管理系统并不能对这种计算方式提供支持。人们通常用每小时预估成本（BHRs）来计算总的生产成本。每一项操作所需要的时间与这项操作的每小时预估成本相乘就能得到总成本。

　　用每小时预估成本计算出来的生产成本与传统印刷活件的实际成本比较接近，因为它是根据随机任务（假设的）的数量和企业固定成本的分配而做出的。而在数字印刷领域，人们在使用每小时预估成本时应该倍加小心，因为很多假设在短版活的印刷过程中都是不成立的。

  　假设所带来的一个问题就是操作的生产效率总是固定在一定的平均值上的，这大概在75%或80%左右。实际上，产能的利用率和生产效率主要取决于工厂平均的印刷数量，而且还会随着印刷数量的明显地降低。因此，每小时预估成本不能完全计算出数字印刷活件的真正成本。

　　用每小时预估成本来计算成本，还会引起另外一个问题，那就是与销售，订单输入，材料和元件储存，生产计划和追踪，总体管理等有关的间接成本都被直接分配到了活件的生产时间中去了。这种计算方法造成的结果是：一个只有10个印刷页面的订单所产生的间接成本比一个1000印的活件的成本要少很多，然而很明显，事实并不是这样的。

　　抛开每小时预估成本这种方法的缺点不谈，如果有其他数学公式能够弥补这种方法在短版活领域中的不足的话，那么它还是能够比较准确地估算出一个活件的生产成本的。

　　以价值为基础的定价

　　产品成本计算能帮助企业节约资金，但这并不一定能使它们的利润实现最大化。利润来自于以价值为基础的定价方式。

　　在定价的成本方面要充分考虑到印刷服务供应商的内部需求。相反，在定价的价值方面，要从客户的立场出发，考虑到产品给他们带来的经济效益。

　　价值就是两种选项之间的经济差异。当计算数字印刷的价值时，另外一个选项就是传统印刷。在这种情况下，价值就是客户用数字印刷解决方案所取得的收入（总收入减去成本）与用传统解决方案所得到的收入之间的差。

　　通常，人们要对客户在选择这两种生产方式时的收入进行评估，这主要是根据活件需要人们做的工作和对事实进行调查而得出的。根据价值来定价的方法要涉及到很多工作，这比成本相加法要复杂得多，但是人们所做的所有努力都是值得的。在对服务的价值有了透彻的理解之后，印刷服务供应商就能更好地抓住商机，从中获取更高的利润；同时还能在定价之前，了解到还有哪些成本没有被计算进去，对印刷厂和客户提供同样的支持以及与客户建立起真正的合作伙伴关系，而不是简单的购买关系。

　　最后，只有当客户真正了解到产品的价值之后，以价值为基础的定价才能得到人们的认可。  

   尺度

　　数字印刷的价值能够从两个方面来体现。最能直接反映数字印刷的价值的地方就是它能随时更新信息，不会发生延误的现象。数字印刷技术的时间价值能够通过信息的准确性和速度的及时性来体现。

　　信息的准确性关系到产品的使用寿命或修正频率。举例来说，一个电子元件数据表的使用寿命是非常短的，因为它所包含的信息经常需要修改，或者在短短几个月之后，电子元件本身也要被更换了。而在另一个方面，Charles Dickens的《双城记》似乎就能够流芳百世。数据表里的信息的准确性是非常高的，而小说中的数据则不太可信。

　　由速度产生出的价值主要取决于行业和产品。衡量交付速度的重要指标是产品到达消费者手中的时间，而不是到达印刷品购买者手中的时间。比如说，投资管理公司非常重视营销材料和调查报告被送到潜在客户手中的速度，因为人们的投资意向往往在短短几天内就会减弱。在另一方面，书刊的交付速度并没有引起书刊出版行业的足够重视。书刊的交货时间平均为三个星期左右。如今，网络经销商已经提高消费者对于书刊交货速度的期望值，同时也增加了数字印刷在分销渠道中的价值。

　　数字印刷的目标价值体现在它能为不同的市场提供不同的信息。市场的划分可大可小，从成千上万个消费者到一个消费者都可以形成一个市场。与时间价值一样，数字印刷的目标价值也可以通过可达性和恰当性来体现。

　　数字印刷为人们提供了进入某些用传统印刷方式所不能轻易到达的市场的入口。举例来说，培训公司已经通过按需数字印刷品进入了较小的欧洲市场。更重要的是，这些产品的适应性非常强，它能通过转变来满足不同地域不同文化的市场的需求。同样地，三十年来，数字单色印刷已经为直邮营销公司提供了接触独立消费者的机会，但也有很多证据表明，它们在把想关信息传递给目标消费者的同时，也得到了彩色附加值。

　　设定价格

　　如果数字印刷的销售状况比较理想，那么印刷服务供应商就有机会制定出一个以价值为基础的，利润空间高于传统定价方法的价格；同时还能位客户带来比传统印刷解决方案更多的价值。在这种情况下，印刷者和客户就实现了双赢。至于它们赢利的额度有多大，主要还要取决于很多其他的因素。

　　定价结构

　　印刷定价的传统结构是固定的印刷准备成本加上每一组活件的生产成本。比如说，每印刷一千页产品的价格是350美元加150美元。这种方法能够保证消化掉传统印刷中较高的印刷准备成本，而没有考虑到实际的印刷数量。

　　固定成本较低的数字印刷为印刷服务供应商带来了新的商机，由于有了这项技术，它们能为客户制定出完全可以改变的价格，这不仅仅是印刷的价格，而且还包了括每一项服务的价格。这样一来，只有一页的订单与有1000页的订单的单价就是一样的了。很多客户喜欢这种定价方式，因为它给他们带来一个可以预测的，稳定的单价。而这部分价值也应该与固定单价绑定在一起。

　　竞争

　　这些天来，客户们也许也看到了很多人们为了满足他们的数字印刷需求而提出的意见。现在，数字印刷技术的竞争非常广泛，虽然很多行业领先的经销商都在否认这种观点，但事实上，各个数字印刷企业之间的竞争正在不断加剧。

　　摆在我们面前的事实是价格是人们在激烈的市场竞争中放弃数字印刷，选择其他低价的印刷技术（例如胶印）的主要原因。Strategies on Demand在过去的十六年里，对数字印刷和传统印刷的成本和产量数据进行了调查研究，结果表明数字印刷的需求弹性是2.8。换句话说，直接印刷成本每降低1%，数字印刷的产量就会增长2.8%。数字印刷的平均销售价格也存在着类似的关系。

　　整体宗旨

　　随着竞争的加剧，数字印刷的定价也要取决于企业的基本目标。那些想要扩大市场份额的印刷服务供应商会把价格定的稍微低一些，并想借此来提高产量。而那些已经拥有足够大的市场份额的印刷服务供应商则会把价格定的高一些，希望能从中获得更高的利润。

　　虽然经销商的技术已经不再是竞争优势的主要因素了，但专业化的服务能够能使一个企业从众多竞争者中脱颖而出，成为市场的领导者。那些能为客户的生产和分销工作提供端对端的解决方案的行业专家能够为产品带来更高的价值，从而为企业带来更高的收益。

　　当然，有些客户可能不愿意为全方位的数字印刷服务买单，而只是喜欢将数字印刷当作一种商品来购买。但很幸运的是，在这个由合并，外包和核心竞争力唱主角的市场里，还是有很多客户愿意选择增值服务和其他服务。这也正是以价值为基础的定价方式能给企业带来利润的领域。

　　总而言之，战略性的定价不仅会考虑到成本，而且还会从整体上考虑到产品的价值和对客户选择的评估。在今天这个竞争激烈的市场环境下，这种战略对于将数字印刷的价值转变成尽可能多的利润来说，是至关重要的。