商业印刷时代的个性化生存(二)

制订标准

可变印刷最重要的工序是数据分析。首先是对出版，印刷的目的、有用的数据、每一个目标和方法、信息的内容等进行彻底的调查研究；其次是组织有用的数据，整合数据库之间的关系；第三是要以确定的程序去定义和处理目标、方法和数据库结构类型。数据库是整个个性化印刷方案的基础依据。个性化印刷所需的客户信息，要比直邮宣传页和直销单全面、丰富得多。更为重要的是，需要特别关注客户信息是否有足够的具有个性化价值的内容，而不只是机械地收集客户信息。数据库还要具有很强的个性化分析能力，以便辨别和定位每一个客户具有个性化的信息，达到突出客户个性化的目的。同时，数据库也是有效的、高度个性化的印刷程序编制的依据。只有建立和及时更新数据库．才能编制出最为有效的可变数据印刷生产程序。

最初，可变数据印刷的数据与页面在不同供应商的前端和后端之间没有可交换性。为此，按需印刷倡议联盟于2000年3月发布了个性化印刷标记语言标准(Personalized． 

简称PPML)，并于2001年5月发布了该标准的1．5版本，这是首个个性化印刷工业标准语言。它实现了不同供应商的个性化软件与不同制造商的数字印刷机的互操作。目前PPML还没有将装订等印后加工过程包含在内．该标准还需进一步延伸．或制定新标准．以便实现个性化印刷的印后标准化。

可变数据页面模板。通过图文处理 电子表格、数据库及整合技术，建立可变数据页面，其间需特别关注可变数据与不变 

面的匹配、各数据库的链接、可变数据部分与数据设计模板整体之间的整合等。

可变数据库软件的选择。在选择软件时．应确信其适应性可满足可变数据计划的要求，升级功能可满足输出量的要求。

数字印刷机的选择。要综合考虑成本、速度、多色印刷能力及印品规格．并确认优先考虑因素，从而做出适当的选择。

印刷及印后加工。要配置适用的与个性化印刷配套的印后加工设备，以保证个性化印刷的顺利完成。对于量特别少的个性化印品可采取手工检验进行验证．对于印量大的个性化印品，则需采取仪器检查、验证技术．或采用PDF格式在不开机印刷的情况下进行组版确认、RIP定位确认、版式校验、印前检查与确认等。同时，还应提前印一些备份印品，供印后加工工序调机使用，以免最终印品成为实验品。

广阔天地，大有作为

在商业领域，随着各种商务活动的日益频繁，个性化印刷的应用领域越来越广泛，如票据 交易单 各类账单 公司年度报告、CI设计手册、产品促销宣传单 广告宣传单 

饭店的菜单(桌卡) 交通车证 防盗车牌、贺卡 胸牌 请柬 直销邮件等，还有部分奢侈商品的包装也贴上了个性化的标签。这些印品有的只印一份．有的也只印几十份 

几百份。如展会邀请函．可在封面上画一条线，以确定接收者的性别．同时还可以将应邀者的名字加进去．制作成艺术品．地理数据可展示参加者的所在方位和城市。打孔面板还可包括客人的姓名标签，以确认其身份。标签还可带上彩色编码．以表明所邀请的客人是客户 

预测专家．还是分析专家等。

圣诞贺卡可以把接收者的姓名做成独立的雪花图案．并使用地理数据表明一个城市拥有白色圣诞节的几率。如下雪可能性大的地区的人们会收到这样的卡片：“你很幸运．你所在城市圣诞节下雪的机会为83％!”而不太可能下雪的地区的人们，发给他们的卡片上会印着：”期待一个圣诞奇迹吧!你所在城市下雪的可能性是11％。

个性化印刷在客户管理上也有应用，在营销中， 记得”老客户， 

熟知”其偏好并根据其偏好做出有针对性的推荐，必将会引起客户较高的响应率。传统的直邮方法很难做到这一点，但个性化印刷技术却可以在这里大显身手。在银行收购中．个性化印刷也能”留住”客户的心。2002年．美国太平洋西北银行收购了5家银行，涉及资产总值超过24亿美元。通常收购过程中客户的正常流失率在10％～30％之间。如果能够将客户流失率降低10％ 

，就意味着留住了2．4亿美元的资产，假设其净资产回报率为5％．就意味着能够获得1200万美元的净收益。美国太平洋西北银行通过向1O万个客户邮寄个性化的账户转换通告信件，最终的财务处理结果令所有人大吃一惊，实际的账户损失数量相当低。虽然采用个性化印刷比传统印刷增加了22．5万美元的开支，却带来了约3000多万美元的净收益。在存货处理中 

个性化印刷也会带来“一对一匹配”营销的作用。某鞋业销售公司数据库中大量客户3年来没有购买一双鞋子 

同时，库房里积存了大量断码鞋。该公司信息基础设施较好，可以访问来自多个数据源的信息，并将不同尺寸的鞋子存货与客户的购买历史记录进行交叉匹配。公司发送给每位客户的明信片都包含该公司现存的．适合该客户尺码的鞋子的照片。结果，该公司邮出的每张明信片平均获得7．5美元的销售收入。另一个例子是在旅行社经营中，个性化印刷与因特网吸引回头客。研究数据表明，回头客的平均旅游消费额是新客户的3倍。某旅行社利用客户数据库．整合个性化印刷和因特网开展营销活动，向老客户邮寄个性化明信片．如老客户在浏览器中键入明信片上提供的地址，还能获得该旅行社对其下次旅行的个性化建议。一半客户收到的是个性化明信片 

另一半客户收到的是统一的旅游目录。经对比实验，前者的响应率是后者的2倍。

个性化印刷在生活中的应用就更是丰富多样，一些俱乐部经常要印会员卡，数量有的是几十份，有的则是一样一份，使用个性化印刷就可以随时随地按需要完成这类产品的印刷；个性化挂历、年历，或个人书法