商业印刷时代的个性化生存(一)

随着数码、网络技术的进步和迅速普及，以及经济与商务环境的全球化，印刷成为开放而高效的综合性大传媒产业链的重要组成部分，按需生产、可变数据服务在印刷业中所占的份额将大幅提高。

从个性化消费到个性化印刷

        随着消费结构的变化和消费观念的更新．消费者自我意识逐渐觉醒和强化．在消费前就清楚自己需要什么、什么产品适合自己．并开始要求市场上的品牌、产品和服务要迎合、适应自己，而不是自己一窝蜂地去追赶市场上时髦的东西：期望得到功能和特点上与众不同、更能满足其个性、融入其思想、给其自身带来极大快乐的产品或服务。于是．由市场确定消费标准的传统消费模式开始被打破．个性化消费时代已经来临。

       由此，必然要求传统型营销模式向个性化营销模式转变。所谓传统型营销方式．也称标准营销．是随着工业时代流水生产线而出现的，最重要的特征是大批量生产、装配，大一统销售。个性化营销作为一种新型的营销方式．凸现多样化生产、多样化服务．品种特别丰富．在新产品、新服务的设计和推出中特别关注与消费者的互动．以最大限度地满足个性化消费需求，开发个性化消费潜在欲望并使之变为现实。

        这一变化给印刷企业带来新的业务拓展机遇。印刷业在个性化消费时代．应紧密关注．服务市场新需求．主动推进．增强客户的个性印刷需求．做个性化消费的积极推进者．谋求与客户、相关方以及消费者共赢的局面。

        可变数据印刷属于按需印刷的一种．由于分类角度不同．也有称之为个性化印刷。在一个印刷过程中设计一种文档版面形式，但其每张印刷复制品版面上的文字、图形、图像等各部分不完全相同．从而印刷出不受限制、独特、有针对性、目标性的个性产品。可变印刷早期以高速喷墨印刷机在已经印上不变内容的印品上再印变化很小的信息为代表．现在已经可以充分利用可变数据库和数字印刷机印刷包括彩色图形和图片的全张印刷品。根据需要．可变数据印刷品可由数字印刷机与数据库联网印刷，即“纯可变数据印刷”；也可由胶印机印刷固定内容，再由数字印刷机或喷墨印刷机印刷个性化内容．即 

混合可变数据印刷”。

          可变数据按需印刷为”一对一”推销提供了很好的平台．并使个性化得到了最充分的张扬，能使商家有针对性地取悦不同群体及地域的每一个具体客户。这种印刷方式．要求印刷厂商的质量观念也必须转变．由原来只重视和追求印刷质量．转变为在保证印刷质量前提下．更为重视和追求情报的质量．并进一步发展为重视和追求与客户关系的质量．即针对目标客户．在客户需要之时．以所需的内容．数量．适宜的工价提供服务。

        按需印刷(PrintonDemand．POD)．其概念始于1990年。当时，施乐公司研发出DocuTech快速印刷机，这种印刷机可以接收电子文件或对文档进行直接扫描、存储，并根据需要印刷。它允许企业在印刷过程中从客户数据库中下载姓名、地址、账号和账目结算信息等内容，广泛用于银行、信用卡发行单位和经纪人事务所、通讯公司之类用户印刷客户账单等。

          但真正革命性的按需印刷时代开始于1993年，这一年，数字彩色印刷机问世，印刷高质量全彩色的个性化印刷品终于梦想成真。十几年来，技术不断成熟，并开发出了先进的数据发掘和集成软件，印刷质量可与胶印机媲美，可以配备联机整饰系统，适合单张纸和卷筒纸印刷，可以针对每个客户，印刷高质量的全彩色个性化宣传册和销售单等，还可以作为打样机使用，是胶印系统的有益补充。POD技术广泛地应用在个性化印刷领域，并且是最有发展前途、高附加价值的应用，无论是应用于商业领域，还是出版领域，消费者(读者)都会对专门针对自己需求而制作的信息产生较高的响应率；尤其是按需出版印刷能使针对每个潜在读者或定制读者组合内容成为可能，提供了全新的出版运作模式。世界上许多出版巨头都已纷纷抢滩这一新领域。

        在对”一对一”可变印刷产品进行印后加工时，最为必要和重要的一项技术是”选择配页装订”技术，它以数据库为基础，从各续帖台边选择边供给折帖，从而生产每一册折帖组配均不同的印品。这项技术能运用于无线装胶订、骑马订、插页和按需插入及包封组合等方面。如同时使用若干续帖台，再利用喷墨印刷装置，对书内侧的订书卡、折帖本身或在封面上印出特需的数据，就能高速生产个性化的印刷品。总之，未来的印刷业将具有灵活的生产工序，可提供多样化、个性化的输出选择。