提升品牌及服务是销售成败关键

   “2009 年是笔记本市场高速增长的一年，2010 年第一季度也保持一定程度的快速增长。但自二季度以来市场需求疲软，平均成交价格也持续走低，所以各厂商无论销量还是利润方便都受到了一定影响。”华硕电脑中国业务总部副总经理赖裕文在接受记者采访时坦言。

    应该说，赖裕文道出了国内市场几乎所有笔记本厂商操盘手的隐忧。

    实际上，今年二季度以来，市场需求疲软已经成为业界共识。记者在采访中发现，虽然不少厂商还坚称今年上半年同比去年，公司在总体笔记本销量上还是取得了一定程度的增长，但没有达成年初的销售预期，已经成为必然。

集体预判失误

    值得回味的是，记者记得今年初采访的时候，各家笔记本厂商还都众口一词，一致乐观认为今年一定是个丰收年，绝对比金融危机席卷全球后的去年会有一个更大幅度的销量增长，于是纷纷制定出200％甚至300％同比增长的销售目标。

    “我们原本也是制定200％的销售目标，但谁知到市场上一了解，各家笔记本厂商的销售目标几乎都是同比翻番，而我们原本的计划就是增幅必须高于市场平均，这样才能提高我们的总体市场份额，于是300％的目标就在老板的监督下出台了。”一位笔记本厂商内部人士向记者透露年初目标制定的来龙去脉。

    确实，今年一季度的销量攀升，造成了一种今年市场会持续回暖的假象。比如，三星笔记本销售总监张翔宇在年初时曾向记者证实，今年1、2 月份三星笔记本电脑的出货量均超额完成其全年300 万台的单月平均销售任务，特别是上网本的销量增速明显。

    不过，要实现全年翻番的任务目标，有一个前提，就是今年的单月平均销量，包括4、5 月份的淡季，都需要保持同比翻番的态势，如果有哪一个月份掉队了，其它月份就需要加量补上。

    而二季度的市场惨淡，给全行业来了个措手不及。

    北京华能隆源科技有限公司总经理刘维对记者说，“今年1－ 4 月我们的销售相比去年同期还有不少增长，但一进入5 月份，销售额一下子就降下来了，从5 月份至7 月份3 个月的销量总和还不如头4 个月的单月销量。最惨的地方比如廊坊，卖场里简直连个人影都看不到。”

    按常理来说，除去传统的“金九银十”外，每年的寒暑促以及大小“黄金周”都是IT 商家们的销售旺季。然而，不知从何时起，IT 市场上的淡季时间越来越多。尤其是2010 年暑促，尽管IT 厂商和电脑城纷纷大力宣传，但IT 卖场内的直接购买者却甚是稀少。

    从这一角度反观年初的旺销，在比对2009 年的市场起伏，不难发现，除了传统的金九银十之外，市场在年初就迎来了旺季，已经逐渐演变成为业界的一种趋势型规律。而这，在2008 年以前是不可想象的。

    最典型的一个例子，在经历了2008年底全球金融危机后，没有人会想到2009 年初市场会立刻回暖，除了宏观经济的原因外，也没有人认为年初市场会是旺季，于是纷纷砍掉大把任务量，裁撤订单。随后的结果是，市场需求量大得超乎寻常，卖场到处缺货，于是各家笔记本大幅度追加工厂的订单，但由于配件备货严重不足，工厂根本无法完成厂商追加的订单。

    “我们的产品经理现在天天都在代工厂里催货，眼巴巴等着笔记本装箱出厂。”一位笔记本产品经理向记者这样描述去年初的情形。各家总代也是如此，为获得更多的产品资源，每一位操盘手都尽可能快地消化自己的库存，加班加点抢时间，一旦库存水位降至警戒水位之下，就立即继续向工厂订货。

    相较而言，尽管经历了2008 年的金融危机，但2009 年的那段繁忙，是每个笔记本业者都会津津乐道和甜蜜回忆的。

    “感谢金融危机！”翰林汇信息产业股份有限公司副总经理高戈当时甚至喊出了这样的口号。不过，他那时就认识到，相较2009 年来说，各家对2010 年市场的期望值都会大幅度攀升，而市场一定不会达到大家期望的容量，所以2010 年，价格竞争不可避免。

    其实这一状况相信各家笔记本厂商操盘手也都心知肚明，只是，对于宏观经济的变化，没有谁能看得清、道得明。

降价仍是主要法宝

    “不说买电脑的消费者，就是我们自己去购物的时候都有一种不敢消费的感觉，这跟整个经济挂钩。”有渠道反映说，今年IT 经销商的主要销量在于渠道销售。“地市渠道销售基数虽然大，但消费者的消费习惯决定了其消费金额并不会太高。再加上IT 业本身的赢利率降低，自然大部分IT 商家也就挣不到什么钱了。”

    实际上，随着秋季的到来，一年一度的IT 暑促也接近尾声。2010 年暑促，由于宏观经济政策调控、家电卖场与网络模式对传统电脑城的冲击、上游IT 厂商政策调整等原因，给人一种十年来销售最差的感觉。

    在赖裕文看来，零售市场用户对笔记本的需求变化首先体现在价格上，这是因为，在紧缩开支的大环境带动下，用户购买笔记本的期望价格越来越低；其次，经历了一系列的品质风波后，用户对于笔记本的品质关注度也进一步提高。

    临近9 月1 日开学，从8 月23 日早高峰1039 播报的西客站拥堵情况，已经知道大量学生返校了，而学生返校潮必然带动市场的一个销售高峰期，更关键的是这还是今年Q3 各家笔记本厂商冲量的最后希望。于是，各家纷纷使出看家本领，大打价格战。

    譬如，有IT 垂直门户网站甚至在显著位置打出了“最近不要买电脑！Y460学生机即将火爆登场！”的广告。点开后进入论坛，可以看到管理员的帖子：据悉，联想秋季ideapad Y460 学生机将于9 月1 日期登录联想官网及联想淘宝官方旗舰店，并且只在这两个渠道销售，采用高配降价的形式，提供两种配置（处理器均为Intel i5-450/2G/500G， 区别在于显卡的不同，一种是NVIDIA 的GT425，一种是ATI 的5650 显卡，其余配置相同）。两种配置，同一种价格，比以前直降1000 元，价格为5599 元。

    而关于联想学生机更多的消息还有“联想学生机直降1000 元特惠，迎接《魔兽世界: 巫妖王之怒》的挑战”等。

    要知道，被称为“彪悍的小y”的联想ideapad Y460 年度销量据联想透露已经超过130 万台，被广大学生誉为“学生笔记本机皇”。

    实际上，各家笔记本厂商从上周就已经开始调整促销策略，经销商也将备货重点面向了大中学生。从中关村卖场的情况看，Y460 备货比较充足，而且渠道提货需要现结且不能退货；惠普的dv3 作为消费类市场的主力，近期也对配置价格都做出了调整；Acer 的Aspire 4741G 的零售价持续下行至4200 元不到；值得一提的是ThinkPad T 系列价格也低了不少，带指纹识别的入门款的价格已经不足6600 元。

    “我们的指导价格现在很大程度上跟京东等电商的价格相关联。”一位经销商向记者说明价格战的另一个缘由，“除了经济大环境不好之外，如京东等以价格为导向的网商的崛起，让传统电脑城在销量和销售利润上遭受到双重打击，长此以往，传统经销商很难存活。”

    事实上，联想学生机通过淘宝和官网直接销售的模式，在去年也对传统渠道造成了很大冲击，而更多的区域上三四级城市的电脑城经销商，今年还普遍感受到了来自3C 卖场的价格竞争。

    华北地区最大的笔记本电脑零售商之一的北京运通时代科贸有限责任公司总经理吴林国就坦言，“中关村从去年十一开始就持续被别的模式打压，特别是3C，非常明显。”

    而刘维举的例子更直接：“国美是去年进入张家口、承德的，今年苏宁也进来了，我感觉今年3C 连锁卖场对地级市已经差不多完成布局了，特别是能力更强的苏宁的进入对当地传统渠道的影响极大，比如张家口被苏宁一冲，销量明显下来不少。”

    事实上，据记者了解，3C 卖场成为价格“杀手”还有一个重要契机，就是仰仗国家“家电下乡”和“以旧换新”两项政策的准入门槛优势。由于“家电下乡”13％优惠今年采取直返的方式，即零售商在商品价格中扣除这13％，先行垫付，方便农村消费者购买家电产品，然后比如每月到财政局去申请回款，这样3C 卖场就更有能力去获得大量“家电下乡”资源；而“以旧换新”由于高准入门槛的限制，零散的笔记本专卖店没有可能获取该资质，也让3C 卖场占尽了价格优势。

    其实在近2 年来全球金融危机的困难经济环境下，消费需求受到抑制，价格就成为竞争的关键因素，随着以大宗流通型商品为主要生意对象的3C 及电商的兴起，笔记本电脑的价格更是一再触底。赖裕文就坦言，在这样的经济环境下，平均价格肯定会进一步下探。他指出了各家笔记本厂商在当今市场环境下的应对措施会有三个主要步骤：首先，各厂商会相应地进一步调低价格，但前提是不能以牺牲品质和性能为代价，这就要考验厂商在成本控制方面的功力；其次，厂商在产品价格带的分布上会更趋密集，以涵盖更多的消费者；另外在中高价位的利润型产品上也会推出更多新品，以期减少均价下降的影响。

产品价格带分布密集

    联想笔记本产品经理同意赖裕文的观点，他介绍说，今年，联想笔记本产品线实现全价位段覆盖：既有2000-3000 系列的便携S 系列，3000-4000 超值的G 系列，也有4000-5000 时尚潮流的Z 系列，4000-6000 的轻薄U 系列，更有5000-10000 的Y 系列，这样的价格策略就是为了全面满足用户个性化、多样化需求。

    在戴尔看来，消费类笔记本产品的发展有以下几个趋势：首先是“个性化”，包括笔记本产品功能配置上的个性化和外观设计的个性化，戴尔将其消费电脑分为多个产品系列，每一个产品系列都有明确的产品定位并针对不同群体的市场细分，每一款产品都可以实现定制化配置的服务，消费者可以从数百种外观设计中通过定制化的方式，选择自己喜爱的笔记本电脑产品；第二个趋势是“移动互联”，包含智能手机、上网本等产品，戴尔智能手机Mini 3i 和上网本Mini10 与中国移动合作定制，并拥有在线应用服务，为消费者提供硬件和服务一站式的移动互联消费体验；最后一个趋势是消费者对于“全程服务”的要求也越来越高，从帮助消费者选择型号和配置的售前咨询服务，到便利高效，满足消费者定制化、个性化产品需求的购买渠道，再到应用咨询、软硬件升级及故障排除，以及产品换代和升级，废弃回收的服务。

    实际上，在个人电脑逐渐向消费电子产品转变的趋势浪潮中，戴尔也的确改变了传统单一的直销模式，建立了更加符合消费者购买习惯的多级零售渠道。网上直销无疑仍然是戴尔领先的竞争优势所在，不过在戴尔的零售渠道体系中，由旗舰店、金钻店、专卖店、3C 卖场等多层次多功能零售店构成的实体店零售体系在整体销售中也占据越来越大的份额。据戴尔介绍，戴尔在中国目前已拥有超过6000 家覆盖1-6 线城市的零售店。这些零售店能够“一站式”提供全系列产品的咨询、购买、升级和回收等全面服务，为消费者提供最完善的消费体验，并充分实现与消费者的积极互动。

品牌服务成为各家关注重点

    应该说，在传统零售渠道从零发展起来的戴尔旗舰店、金钻店、专卖店、3C 卖场等不同层次和功能的店面是戴尔为众多不同购买习惯的消费者提供着广泛覆盖的重要窗口。据戴尔介绍，在戴尔的体系架构中，统一形象的戴尔“金钻店”将发挥重要的作用，因为戴尔“金钻店”除了广泛深入地覆盖全国1-6 级城市外，金钻店还是戴尔的优质零售店，具备更专业的销售人员，更新的产品，更全面的IT 解决方案，可以为消费者提供更便捷的服务。

    联想也认为，在销售中，用户除了看产品品牌、品质、价格外，对售后服务也越来越关注。厂商售后服务的完善与否，可以说直接影响着产品销售。

    今年，联想服务站实现县级市场100% 覆盖，30 公里内到达；同时，联想服务站提供7*24 小时服务，全年无休；2 小时快速电话响应，第2 个自然日提供上门服务。让广大乡镇、农村地区的用户轻松享受联想优质贴心的服务，彻底打消购买电脑的后顾之忧。

    实际上，从去年开始，联想针对乡镇、农村市场独创了“1+N+N’”的渠道模式，这一渠道模式的核心“1”就是指集销售、服务、培训、产品体验于一体的县级地标店，它成为联想电脑下乡产品和服务的枢纽。“N”，指的就是与地标店互为补充，深入各乡各镇的联想专卖店，而今年新增加的“N’”则是深入到村里的便民窗口，最终让农民在自家门口就能享受到联想的产品和服务。联想透露，到今年年底联想计划将建成1 万家联想乡镇销售网点。

    在国内市场取得高速成长的三星也把服务看成了重点之一。三星笔记本电脑销售总监张翔宇表示，三星主要以传统IT 卖场为主要销售渠道，同时积极开展3C、网络销售等。“自去年开始组建的三星‘星世界’，旨在开发三四级市场，在中小城市中建立三星专卖店，从而为消费者提供更快报速便捷的服务。”张翔宇认为，“尤其是笔记本借助显示器的渠道形式，积极开拓了三、四级市场，实现渠道的更加细分化，满足不同消费者的需求。”

    “在今年上半年由于一些品质事件，导致用户对笔记本厂商的信心度下降。”赖裕文也认为，“在目前市场买气不旺的状况下，如何可以让提升用户对企业，对品牌以及对产品的信心度，进而可以放心地选购产品，是销售的关键。”

    实际上，近期饱受产品质量及服务方面质疑的惠普也认为，在销售渠道下沉入5、6 级城市时，合作伙伴应当更多地思考如何将后台服务与前端销售结合，以满足消费者的需求。

    值得一提的是，近期由于接盘方正PC 业务而获得业界关注的Acer 对品牌及服务也有了新的认识。宏碁市场总监林容丰认为除了品牌知名度问题外，有一项收获十分重要：“我们发现，即使是不同细分人群，共同影响消费者购买的核心因素是对品牌的信赖度，而不是产品的某些功能点。”于是，与竞争对手普遍采用的年轻、时尚、活力、色彩等诉求点不同，重装上阵的宏碁将品牌定位为“可信赖”的电脑产品，提出“我信我选，ACER 电脑”的品牌策略。

    应该说，在笔记本成为大众消费品的今天，品牌及服务成为各家笔记本电脑厂商取得竞争优势的关键所在。事实上，根据今年上半年最新的笔记本出货量数据统计，包括苹果、索尼、ThinkPad 等在内的以创新和品质为核心要素的品牌，都取得了不错的增长业绩。

信息来源：计算机产品与流通 余文