什么是销售概念（sellingidea）?

销售概念是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念与想法。进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。

简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。

销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（WHAT）

创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）

销售策略的模式（MODEL）

销售策略模式是由5个重要的部分所组成：

1．品牌位置(TheBrandPosition)

2．品牌目标(TheBrandObjective)

3．广告担任的角色(TheRoleoftheAdvertising)

4．销售概念架构(TheSellingIdeaPlatform)

5．销售概念(ThesellingIdea)

１．品牌位置

定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地位。

撰写一个好的品牌位置之重要提示：

品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。

透过１由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视２在品牌足迹的发展过程中，来显示出。陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。

例证：

品牌品牌位置

Martini&Rossi您父亲的饭前开胃酒

Marriott一家平常的饭店

Motorola摩托罗拉一家科技的制造商

MasterCard万事达卡我的另一张卡

２．无（很遗憾，原文欠奉……）

３．广告担任的角色

定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。

广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务，

强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。

如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话，销售策略即可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。撰写一个好的广告角色之重要提示：

当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略的过程中，在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而，并非所有问题都可透过广告来解决。同时，也并非所有的问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。

例证：

品牌广告的角色

Martini&Rossi将品牌带离过去，然而保留其本质

Marriott让顾客不再认为Marriott只是一家平常饭店？

Motorola让摩托罗拉品牌与市场占有一样强

MasterCard让一个情感崩溃的品牌重获人心

Chase为新的投资服务建立知名度

TicTac用新的橘子口味建立少年顾客的使用率

Coca-Cola重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象

销售策略（C）

４．销售概念架构为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素

Ａ.概念性的目标客层(TheConceptualTarget)

Ｂ.最核心的欲望(TheCoreDesire)

Ｃ.品牌如何最完美地满足最核心的欲望(HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire)

Ｄ.强而有力的支持事实(TheCompellingTruth)为了保护替麦肯客户所发展的销售策略之机密性，在次我们仅稍微触及某些特定客户所做的销售概念。

Ａ.概念性的目标客层定义：他（她）们是对于某一个类别及／或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：在发展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学目标开始，我们必须找出一个“把手”让这些目标客层鲜活起来，进而让我们感觉到并且自豪到他们是谁，以及有什么能够骚动他们。赋予他们一个名称，看到这个名称，我们可以立刻知道周遭的朋友、亲戚、同事，是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？

例证：我们都能够想到无数的例子，并且非常简单地指出超越人口统计学描述非常特定“自然组合”的族群，立即让我们一览其个性与此一特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会观察家即经常利用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。◆典型的社会改变目标族群：◆快乐家庭主妇◆沉默的大众◆嬉皮◆“我”世代◆足球妈妈◆雅痞最近由麦肯所发展的概念性目标客层：DarwmianMastersBoomerAchieversType"T"PersonalitiesGoodRevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerableTravelersStreamLinersConnected-Goers