零售商如何面对魔鬼客户

    他，购买商品前，会在网上先疯狂地搜寻比较。锁定品牌后，会去许多家商店考察实物。缠着服务人员没完没了地问问题，挑剔地当场测试多部型号的产品。

    最后，却总是空手走出一家家商店的大门。

    也许，他会从商店里买回商品。可是试用一周，掌握性能后，竟然又把商品退回商店，拿走全部退款。然后，再从网上购买同样的商品，享受优惠价和免销售税待遇。

    他，就是传说中的魔鬼客户！

    面对魔鬼，零售商们应该怎么办呢？

    中国的零售市场一派繁荣景象，世界各类品牌来中国市场大打渠道争夺战。虽然商家们为争夺市场付出高额的销售成本，但大多数中国消费者们追求品牌，忠实商家的销售行为，还是让西方国家的零售家们暗自窃喜。这好像他们昨日的梦。随着新电子时代数据化，多渠道消费以及其衍生物——魔鬼客户诞生了！这让零售商们头痛不已。

    中国零售市场能成为西方零售家们的最后乐园吗？

    笔者的愿望是，通过介绍美国零售市场目前所面对的魔鬼客户，已及零售商们如何调整他们的销售策略，而使中国的零售企业有所借鉴。

    魔鬼来了！

    理查得是一个魔鬼客户。

    三十七岁的理查得是一个小咨询公司的职员。前不久，当他决定买一部数码视屏摄像机，他在网上对不同品牌的产品做了大量研究，比较它们的价格、性能；他还跑了不少家电器零售店，缠着服务人员问一些没完没了的问题，什么商店的退货政策啦，不同型号的摄像机的性能差别啦，并且十分挑剔地当场测试了几部不同型号的摄像机。最后，理查得总是空手走出各家电器商店的大门。

    最终，这个令零售商头痛的魔鬼客户理查得还是回家在网上买了一部索尼PD170型的数码视屏摄像机，并且获得的是优惠的折扣价。当他的朋友们向他讨经时，他得意地说，“如果一个人打算花一笔钱买数码类的电子产品，同样的货，在网上我不仅可以获得优惠的折扣价，并且可以节省一笔销售税。而我可以花这笔节省下来的钱去配置一些电池啦，过滤镜啦，背包等附件，如此好事，何乐而不为？”

    理查得的购物行为简直是零售商们的恶梦。他不受一些传统市场营销概念的制约，什么品牌的忠实客户，什么优良的售后服务等对他来说都没有很大的吸引力。他的购物行为经常是先去网上广泛寻找各类品牌，锁定品牌后，再去商店考察实物，他甚至会从商店里买回商品，试用一星期，掌握性能后，再退回商店而获得全部退款。然后再从网上购买同样的商品，而享受优惠价和免销售税待遇。

    魔鬼客户是怎样形成的？

    零售商缺乏渠道整合

    一个理查得已经让零售商们头痛不已。随着网上购物的盛行，在美国，像理查得.哈尼这样的魔鬼客户已经不是个别现象。根据南加尼弗尼亚州大学所做的一次项目为“数字式未来”的市场调查，将近70%热衷网上购物的客户都承认，他们在网上购买之前都会去传统的零售店里浏览，测试各类品牌的商品，然后抛弃零售商，去网上购买。

    富莱斯特公司，一家成立于1983年，帮助企业在新电子时代如何成长提供策略的咨询公司。根据他们对市场的抽样调查同样表明，如今的消费者们在他们消费之前，都会广泛地在网上浏览，寻找更多的信息；他们时而去当地的商场里购物，时而在网上购物。

    美国零售商们把这一类的消费群体称做“多渠道消费者”。他们在消费过程中，频繁地在网上与传统购物方式之间摇摆。从开始各类商品浏览到真正购买商品这段时间内，多渠道消费者频繁变换品牌，更换渠道。他们对任何销售渠道都不是忠实的客户，网上电子商店也好，青瓦红砖的零售商店也好，只要谁对他们有利，就去谁那里购物。新电子时代的市场渠道竞争，使得一部分消费者们在利益的驱动下，没有了或者说更少注重消费者一些应有的行为道德。

    为什么会有如此现象产生？除了可以从消费行为的角度来回答这个问题外，我篇文章的侧重点是从零售企业的角度来分析。富莱斯特公司的调查报告说，这是因为大部分零售商们在电子时代来临的前期，很少或几乎没有努力去统一协调他们的网上与店内购物的营运系统。有的零售商们甚至把网上与店内购物系统作为两个绝对分开的整体。像玩具零售商ToysRUs干脆把它的整个网上购物服务和盘托出，拱手送给了亚马逊。

    如果零售商们不面对新时代电子购物的现实，如果他们没有一个更好的把在线服务与传统店内服务整合起来的营销方案，零售商们在销售市场会失去巨大机会。美国商务部的资料表面，2004年第二季度，美国商业零售总额为9190亿美元，其中电子商务的销售额占157亿，这个数字还在迅速增长。根据富莱斯特公司调查，美国今年网上销售额有望在去年的基础上增长27%。

    ·DOTCOM公司的推波助澜

    任何时代的新技术革命都会伴随着传统产业的阵痛。19世纪末工业大革命引发的是小农经济和手工业生产者的阵痛。如今，在21世纪的数字化革命中，零售商业的阵痛被DOTCOM各类的电子网公司推波助澜地放大化。

    上个世纪九十年代中期，名目繁多的商品信息网的推出，更加助长了多渠道消费者不忠诚的购买风气。然而，市场是根据需求应运而生的。新时代的消费者们，他们的消费行为折射出现代人普遍的生存处境：人们一边在时间的追逼下无处可逃，一边在信息爆炸中掩埋自己。

    ·营销概念的区域性VS统一规划

    电子时代把全球商业联结起来。而在零售业中，以区域性为主的销售模式对抗公司连锁店统一规划的营销概念，导致零售业每年失去500亿美元的商业机会。零售商们面对的问题并不只是他们在各地区销售网点销售额的减少，更让他们棘手的是如何策略性地面对多渠道消费群体。一些商业人士认为，零售商业的起死回生术有在于各个企业的服务个性化，以及他们对销售渠道的整合。

    一个无法回避的事实是，零售市场正在迅速地分段化。一段是一些消费者转向廉价和折扣零售企业，像沃尔玛，和Costco之类的批发零售企业；另一段是，一些消费者趋向一些专用品供应商，如消费者要买厨房炊具用品，就会想起威廉姆斯-索罗玛，一家以旧金山为基地，专卖厨房炊具用品的零售大王。
    在零售行业内，“多渠道分段营销”的声音已在四处嗡嗡作响，零售业能最终重新兴旺起来吗？面对魔鬼客户数量愈来愈多的威胁，零售业人士正在学功课。为了重造品牌代言，顾客忠实的过去辉煌，零售商们正在竭尽全力控制，改善整个消费过程。现在，许多零售商们把多渠道消费者在网上和店内消费行为紧密地综合起来，让买货，取货，退货等每个环节能在多种渠道中交叉进行，利用网络做好客户数据库管理。

    ·与魔鬼共舞——贴近客户的消费行为。

    作为还击魔鬼客户的一招，零售商们现在越来越精明地全程跟踪魔鬼客户们的网上寻找过场，目的是为了贴近魔鬼客户并掌握他们的消费行为。有一些很简单的方法可以达到目的，比如说，有的零售商们为网上顾客提供网上优惠券，他们可以打印出来，然后去店内购买时兑换。有的零售商们容许网上顾客直接在店内取货，或退货。

    苹果公司的零售部则更进一步，只要消费者点击他们的网页就可自动地登入，登入信息可以与客户在店内购买时使用的信用卡信息联系起来，这样能帮助苹果公司更好地掌握多渠道客户。对持购物卡在他们网上购物的客户，苹果公司的市场销售人员随后会电话访问客户对产品的反馈。苹果公司这样做是为了确保不失去那些时而网上购物，时而店内购物的多渠道消费者，因为他们知道多渠道消费者是不会忠实苹果品牌的，他们随时可能去电器商店浏览，或是去其他公司的网页购买其他品牌。

    以经营年轻人休闲服装为主的Gap店，在美国各大城市不同的地区都有分店。如果消费者在某个区域Gap店里没有找到他想要的尺寸，颜色的服装，该区域的Gap店会从其他区域的连锁店里调货，并且免费邮寄到顾客家里。或者，顾客自己可以在自身所在的Gap店里的电脑上，从其他区域的连锁店订货，再由那个店里邮寄到顾客家里。看上去，虽然A店的销售额滑到B店去了，但如今，这种区域性的销售观念已经无法挽留多渠道消费者，而Gap作为一个整体赢得了客户。

    ·REI的个性化服务

    REI，全称为体育娱乐用品公司。这家总部在华盛顿州，以会员制为基础，在全美有76家连锁店的户外活动专业用品商店，已有60多年的历史。REI的创始人，登山运动员罗德•安德森与他的21位登山爱好者，于1938年成立这家会员制公司。他们当时成立这家公司的目的是，以集体消费者的身份去欧洲购买高质量的登山用品，再分售给有同样爱好的公司会员们，因为那些高质量的冰轴及其他登山用品在当时的美国本地买不到。这种独特的经营模式传出去以后，吸引了许多其他形式的户外活动爱好者们来加入，以便购买他们四处寻觅不见的特殊用品。

    在过去60多年中，REI不断发展壮大，成为如今已拥有200万会员，全美最大的消费者合作经营公司。他们的销售渠道多样化，网上直销、电话销售、邮寄销售，以及店内销售。虽然他们的多种销售渠道也欢迎非会员客户，但只有会员才有资格享受一些特别待遇。无疑地，会员客户们成了REI的庞大的忠实消费者群体。

    同时，REI也为非会员消费群体做了许多细致的工作。他们把各区域的网上和店内的非会员购买者整合起来，建立了一个庞大的客户数据库和详细存货系统。

因此，他们对客户的信息就有了更广泛的了解。销售部门可以从客户数据库里查出某个客户的以往购买历史。
    彼特是个划艇爱好者，但他不是REI的会员。去年，当他想购买一艘快速划艇，周末能带家人去墨西哥湾上顺风而驰。他在REI的网页上找到了他喜欢的规格和款式，订货并要求他能在休士敦的分店里取货。

    REI满足了彼特的要求，并主动提出免收30%的邮寄费。货到了休士敦，商店通知彼特去取货的那一天，他在REI的店里至少购买了300美元与划艇相关的其他附件品。

    REI容许非会员客户到他们的区域分店里取货的策略是聪明的销售策略。他们知道以此会带动许多与商品相关的其他附件品的销售。REI的努力使他们获得了巨大成功。去年一年，非会员的多渠道客户在REI的销售额总计为4000万美元。

    就像喇嘛裤曾经流行，过时，现在又回到市场一样，那曾经过时的，帮助客户获得购物信息的店内服务台又回来了，不同的是，多了功能齐全的软件管理系统。REI就是通过这样的软件管理系统来帮助他们的消费者获得产品信息。通过REI的电脑系统，营业员可以很容易地查看客户以前在店里买过什么，查看店内商品库存信息，网上给顾客提供了什么商品而目前没有库存等等。REI甚至用最先进的掌上小电脑来装备他们的店内销售经理，让他们快速查找网上和店内商品库存，准确及时地帮助客户提供他们的商品信息。

信息来源：中国管理传播网 作者：刘萍