2008 年金融危机之时，传统快消行业中的诸如日化、食品、饮料等等在上次危机中依然保持两位数的强势增长，被誉为刚需。近年来，那些曾经如日中天的企业却正在陷入集体衰退。
不过，以宝洁、联合利华、亿滋为代表的世界快消品巨头，却凭借出色的调整能力，通过在电商渠道、品牌营销、小批量个性定制方面的大胆尝试，迎来了新的爆发。
>>> 国内几大快消品牌现状，年年下滑
娃哈哈：2014年，娃哈哈的销售额为720亿元，比2013年下降了8%，2015同比显示下降5.97%，2016年娃哈哈的经营情况，宗庆后表示，“比前几年差多了，但是与2015年持平”。
康师傅：2015年，康师傅总营业额91.03亿美元同比下降11.09%，净利润2.81亿美元，同比下降41.93%；2016销售额为83.71亿美元，同比减少8%。如果按不同业务来看，方便面的销售额减少了10%，清凉饮料减少了6%，而这两项业务的合并销售额占总销售额的9成。
统一：2015年收益为221.02亿元，同比下滑1.7%；2016年该公司全年其实现收益209.85亿元，同比2015年下降5.1%；实现净利润6.073亿元，同比跌了27.2%。
旺旺：2016年总营收为197.1亿元人民币，较2015年减少7.9%，而在前一年也就是2015年其全年收益下降幅度则是9.2%。
脉动：2013 年至2015年终端零售额 分别为67 亿元、86 亿元、98 亿元，年增速稳定在两位数，但到了2016年，销售额却出现下降，其东家达能表示“受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降”。
最近两年，娃哈哈、康师傅、统一、旺旺、脉动等快消品巨头企业及品牌纷纷遇到了麻烦：业绩滞涨甚至是大幅下滑！
>>> 宝洁、亿滋的小批量个性化定制之路
近年来，面对消费结构的升级，宝洁和亿滋等两家世界快消品巨头在经历了痛苦的转型之后，终于迎来了新的爆发。
宝洁通过运用商家电商直供装SIOC (ship in own container)策略，让产品从生产线出来到消费者手上，不需要再进行二次包装 ，大大提升了库存周转的速度。换句话说，当宝洁产品离开工厂的时候，它就已经满足快递发货标准，可以直接到达消费者手里。目前，宝洁中国电商渠道的销售占比在2015年已增至19%， 2020年很有可能达到32%。而就在今年上半年，宝洁电商销售增长了60%，帮助宝洁一举扭转了过去三年的颓势。
2016年5月6日，这一天也是奥利奥在天猫的超级品牌日，为了让下单体验更顺畅，天猫团队专门开发了一套定制系统以修改交易链路，即增加了单独的“定制”按钮。填色定制版奥利奥最终成交600万元，超过了2015年双11该品牌全天的销售额。2017年5月16日，奥利奥再次推一款可以“边吃边听歌”的音乐礼盒，通过天猫独家限量首发，20000份限量版礼盒在中午前就销售一空。
宝洁的强势复苏和亿滋的火爆销售给众多失意的国内快消品巨头注入了一剂强心剂。也许，转变传统的思维，顺应消费升级的时代潮流，拥抱新零售时代的小批量化定制生产，将会是企业重新赢回市场的必由之路！
